說(shuō)起電商營(yíng)銷，品牌們或最為頭痛。同品牌營(yíng)銷不同，品牌傳播好歹可以用數(shù)據(jù)來(lái)衡量，而電商營(yíng)銷投入多少錢(qián)最終是要看銷售業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行評(píng)判，而這也成了傳播的難點(diǎn)所在。

在一整年的傳播規(guī)劃中，其實(shí)大的電商傳播戰(zhàn)役也就那么幾次，于品牌而言比如新品上市、周年慶、618、雙十一等等。但關(guān)鍵的那么幾次，往往還就是這種全民級(jí)的賣貨狂歡盛典。

眾所周知，這種國(guó)民級(jí)戰(zhàn)役基本上就是“貓狗大戰(zhàn)”，以天貓、京東為首的兩大巨頭賽場(chǎng)博弈，各種營(yíng)銷套路一齊堆上，橫向各種形式內(nèi)容拉滿各大渠道，縱向站內(nèi)各種玩法、福利層出不窮，只為能在年中這場(chǎng)S級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)役中一來(lái)夯實(shí)品牌地位，二來(lái)刺激需求，促進(jìn)消費(fèi)，帶來(lái)整體的增長(zhǎng)。

去年開(kāi)始，拼多多、蘇寧、抖音、快手等平臺(tái)也開(kāi)始參戰(zhàn)，拼多多依托于其“低價(jià)”策略高效轉(zhuǎn)型，蘇寧與抖音聯(lián)手，打造蘇寧“超級(jí)買手”直播間，實(shí)施常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

而抖音自己也推出了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”等IP，聚焦直播戰(zhàn)場(chǎng)，快手則聯(lián)合京東打造品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合，抱團(tuán)取暖。至此，國(guó)民級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)各大主力平臺(tái)已悉數(shù)湊齊。

那么問(wèn)題來(lái)了，品牌該如何在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀下，借助外力和時(shí)勢(shì)實(shí)現(xiàn)突破，大幅增長(zhǎng)呢？

一、洞悉玩法，爭(zhēng)取流量

跟上平臺(tái)的政策是品牌的中心指導(dǎo)思想。這毫無(wú)疑問(wèn)，平臺(tái)有流量，有曝光，所以對(duì)很多品牌而言，借助平臺(tái)達(dá)成品效合一要比單打獨(dú)斗更高效，尤其是在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的今天，能借的上平臺(tái)的勢(shì)，往往會(huì)事半功倍。

那么縱觀當(dāng)下各大平臺(tái)的玩法，其中的變與不變有哪些，又有哪些小的趨勢(shì)能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)口碑+銷量的雙豐收？

首先來(lái)看天貓，前段時(shí)間天貓借年中大促實(shí)現(xiàn)煥新升級(jí)，將“生活不燃怎樣”升級(jí)為“生活總有新驚喜”，圍繞“新”做了一個(gè)全新解讀，比如聯(lián)動(dòng)新世相發(fā)出“敬我們的新生活”征集令等等。那么這個(gè)“新”或?yàn)榻衲晏熵垜?zhàn)場(chǎng)的不變主題。

另一方面，于品牌而言，最值得關(guān)注的莫過(guò)于今年大促的超長(zhǎng)周期+天貓新推出的榜單V榜，一方面在這個(gè)超長(zhǎng)的預(yù)熱周期，有助于品牌去做更合理的規(guī)劃，另一方面是天貓榜單有助于品牌大流量大曝光的露出，根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)新模式很有可能會(huì)被用到雙11當(dāng)中。

京東則繼續(xù)延用“熱愛(ài)”主題。在營(yíng)銷上，今年京東也更聚焦圈層，比如在沸騰之夜就聚焦“這般國(guó)潮”、“顏值主義”、“熱血玩家”、“次元空間”等圈層，同時(shí)京東小魔方和京東星會(huì)長(zhǎng)兩個(gè)IP也分別圍繞“新品”和“好店”進(jìn)行安利。

快手和抖音、蘇寧的話其實(shí)整體陣仗并不是特別的大，像快手、抖音雖然成立電商部門(mén)，但還是前期的雛形，依舊聚焦以“直播”為內(nèi)核的電商營(yíng)銷，而且基本上都是與頭部電商平臺(tái)合作模式來(lái)進(jìn)行拓展，然后也是在自有渠道的流量上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

如果品牌在這一塊有優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)好好抓住其中的機(jī)遇，因?yàn)槠脚_(tái)官方有自己的門(mén)面主播，他們當(dāng)下急需要案例來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，從而更好的推進(jìn)商業(yè)化。

比如抖音超級(jí)開(kāi)新日和水星家紡?fù)瞥龅?ldquo;水星一夢(mèng)入敦煌”等就是很好的案例，所以如果品牌能成為那個(gè)案例的話，一夜崛起也不是沒(méi)可能。

二、聚焦用戶，贏得流量

幾大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及玩法有了，用戶到底吃不吃這一套呢？

首先這種全民級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，先不管方向?qū)﹀e(cuò)，一上來(lái)就是各種渠道式的轟炸，用戶要么無(wú)可避免的被動(dòng)接收信息，要么就是被軟植入，所以品牌無(wú)需擔(dān)心，無(wú)論線上、線下，用戶都會(huì)被這種集中式的傳播吸引到，在這一方面，巨頭的影響力毋庸置疑。

內(nèi)容層面，除了最直給的利益向福利，平臺(tái)的各種傳播內(nèi)容也是很優(yōu)質(zhì)，要么能通過(guò)好玩的內(nèi)容娛樂(lè)到用戶，要么通過(guò)精準(zhǔn)的洞察戳到用戶，而且上面我們也說(shuō)了，像京東專門(mén)根據(jù)圈層來(lái)進(jìn)行傳播，在品牌層面，平臺(tái)也是根據(jù)品類不斷的在各大社交媒體造勢(shì)，所以內(nèi)容層面，也相對(duì)靠譜。

大的活動(dòng)比如像聯(lián)動(dòng)臺(tái)端，晚會(huì)+綜藝破圈，從娛樂(lè)內(nèi)容場(chǎng)到電商流量場(chǎng)的聚力傳播，而且還有各大明星、KOL背書(shū)，小的內(nèi)容點(diǎn)像聚焦某一圈層、人群的特定內(nèi)容推送，比如天貓針對(duì)88VIP會(huì)員的特制內(nèi)容等。

縱觀以上內(nèi)容，這里面會(huì)隱隱透出幾個(gè)內(nèi)容層面小趨勢(shì)，整體來(lái)看是從電商內(nèi)容主導(dǎo)變成泛娛樂(lè)內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的鏈條式路徑傳播。

細(xì)分來(lái)看，像站外有明星種草，有二次元虛擬偶像以及挑戰(zhàn)賽、打榜等偏娛樂(lè)的玩法，站內(nèi)的話像頭部IP、新銳IP、品牌尖貨會(huì)成為平臺(tái)重點(diǎn)主推的板塊，同時(shí)也有短視頻場(chǎng)景化主題的打造，來(lái)全方位調(diào)動(dòng)用戶的購(gòu)物需求。

透過(guò)這幾點(diǎn)小趨勢(shì)，品牌的電商營(yíng)銷該從哪些角度進(jìn)行規(guī)劃和布局呢？

三、賣貨思維，變現(xiàn)流量

電商的本質(zhì)就是賣貨，所以通過(guò)上面“低價(jià)策略”到“泛娛樂(lè)種草+銷售轉(zhuǎn)化”路徑的轉(zhuǎn)變，我們能發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上就是周期性的預(yù)熱和賣貨，這里面的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)有三方面，廣覆蓋，深互動(dòng)，賣好貨。

廣覆蓋于品牌而言就是全渠道聯(lián)動(dòng)，借助品牌生態(tài)的力量來(lái)告知傳播，盡可能的去鋪更多的渠道，讓用戶能夠知道品牌有這樣一個(gè)活動(dòng)。

當(dāng)然這是純從媒介層面出發(fā)，正常的邏輯是可以與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)去做一些Campaign或小的傳播，然后根據(jù)這一事件再盡可能多渠道造勢(shì)，最好能把轉(zhuǎn)化路徑植入并盡量縮短，最大程度實(shí)現(xiàn)傳播的高效轉(zhuǎn)化。

比如天貓每次的大促都會(huì)各大渠道進(jìn)駐，包括開(kāi)屏、信息流、線下等，品牌也可以參考其策略模式線上線下聯(lián)動(dòng)，盡最大程度鋪量。

如果說(shuō)與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)預(yù)算Hold不住的話，那品牌就可以參考深互動(dòng)和賣好貨，深互動(dòng)顧名思義，就是需要好的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，想要省下渠道的預(yù)算，那么內(nèi)容上必須要特別出彩，不然前期的預(yù)熱其實(shí)意義就不太大，不如把這個(gè)錢(qián)省下來(lái)做促銷和優(yōu)惠。

賣好貨其實(shí)就是有點(diǎn)電商運(yùn)營(yíng)的爆品策略和尖貨思維，一是利益刺激到位，二是限時(shí)限量運(yùn)營(yíng)好，三是服務(wù)給力。

但單純的電商在這種大的營(yíng)銷戰(zhàn)役中其實(shí)不是特別的能突破增長(zhǎng)，所以品牌還是應(yīng)把握好平臺(tái)的一些活動(dòng)以及自己對(duì)內(nèi)容的把控。

最后想對(duì)品牌們說(shuō)，在營(yíng)銷上一定要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，然后一定要在某一個(gè)平臺(tái)站穩(wěn)腳跟。

比如可能跟天貓關(guān)系好，經(jīng)常有大的聯(lián)動(dòng)，那就扎根做到底，先抱緊大腿，比如公司適合做短視頻，有自己的主播以及一定的流量，那么就可以嘗試快手、抖音，因?yàn)樗鼈円菜愫笃鹬?，一旦找?zhǔn)了市場(chǎng)突破口，那潛力也是不可估量。

總而言之，用己之長(zhǎng)，借勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)，希望品牌們能夠捕捉好小趨勢(shì)，精心規(guī)劃布局，贏得雙11大捷！