企業(yè)的微商化和微商的區(qū)別，可以遵循哪些前提條件和市場邏輯，可以一點(diǎn)點(diǎn)拆解開來，并說清楚？
先看在前面
2016年，任立白“戰(zhàn)略通路事業(yè)部總經(jīng)理”朱建明反映說：當(dāng)時(shí)很轟動，總經(jīng)銷商們在琶洲開了發(fā)布會，現(xiàn)場的各級代理熱血沸騰，當(dāng)天便打款過億，“大家都感覺微商的春天來了”。
可朱建明對此卻是悲觀心態(tài)，因?yàn)樗J(rèn)為，這并非長久的生意形態(tài)。為什么朱建明面對錢嘩嘩來的一個(gè)市場機(jī)會，會是如此心態(tài)？
將時(shí)間再拉回到2014年，第一個(gè)百億微商品牌思埠集團(tuán)“吳召國”誕生。各種面膜產(chǎn)品創(chuàng)造了“營業(yè)額達(dá)10億”的商業(yè)神話。
2015-2016年，各種類別產(chǎn)品，足貼、香皂、瑪咖、酵素、蒸臉機(jī)、化妝品、內(nèi)衣襪子等等通過微商模式快速裂變，引發(fā)“潮流”。
正是微商潮流之際，傳統(tǒng)企業(yè)勢力也開始嘗試微商化，比如在朱建明操盤的“凈博士”，折戟而歸。據(jù)了解，同期嘗試的蒙牛、伊利等500強(qiáng)企業(yè)同樣“灰頭土臉‘。
由此，先引出企業(yè)微商化和微商最直接的區(qū)分是什么？
“微商第一操盤手”之稱的桑兮兮則認(rèn)為，“在微商領(lǐng)域，品牌不一定是正資產(chǎn)。當(dāng)前成功的微商品牌多是不知名的小品牌，品牌的認(rèn)知越強(qiáng)勢、人的表達(dá)可能越弱。”
按照桑兮兮的說法，以往排名前十的微商品牌，比如品曼、薇緹微、泉立方、大時(shí)代、語希內(nèi)衣等，都沒聽到過。
如今，再繼續(xù)回到基于微信生態(tài)社交化這一特征，無論是微信群、朋友圈，同時(shí)，也包括直播的場景，如小程序直播、快手直播、淘寶直播、抖音直播等，都將透露出，無論是企業(yè)微商化，還是微商，還是當(dāng)下另一較火的賽道“社交電商”，等等，都可以歸結(jié)為另一賽道下一個(gè)“超級超級大”機(jī)會......，那就是：
“如何用好私域流量”？
同時(shí)，也由于用戶變地愈發(fā)聰明之后，“私域流量”正逐漸迭代行業(yè)的認(rèn)知和執(zhí)行方法等，從而變地更加規(guī)范化、系統(tǒng)化、數(shù)字化等。
近期，也因疫情原因?qū)е潞芏嗑€下交易場景，不能正常流通。因此，一些企業(yè)奇葩的玩法也開始陸續(xù)出現(xiàn)。比如：
2月，恒大全面實(shí)施網(wǎng)上賣房，創(chuàng)新推出5000元定金認(rèn)購房源、推薦獎勵等多項(xiàng)權(quán)益，吸引了數(shù)萬名購房者，短短三天實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)購超過40000套，總價(jià)值580億。
3月1日，恒大玩法再升級：大幅降低門檻至2000元認(rèn)購，成功推薦他人購買賺35000元現(xiàn)金獎勵和房價(jià)1%傭金。其核心吸引在于：自用省錢、推薦賺傭金、裂變有獎勵。而后者，成為了引爆社交圈的關(guān)鍵。
連房子低頻高價(jià)品也進(jìn)入大眾朋友圈、寶媽群，網(wǎng)友高呼，“全民微商來了”。但被業(yè)內(nèi)人士稱為——企業(yè)微商化。見實(shí)觀點(diǎn)：企業(yè)微商化，其實(shí)也叫“企業(yè)的私域化”。
走，下面我們一起進(jìn)入到，企業(yè)微商化和微商化到底該從哪些角度，哪些方方面面，可以幫更多在做所謂“拉人頭”生意的創(chuàng)業(yè)者，一些啟發(fā)。如下：enjy
企業(yè)微商化是不是偽命題？
大品牌不等于大微商
這個(gè)場景，朱建明似曾相識。
2016年，立白通過“凈博士”洗衣片入局微商，兩年里，立白全面發(fā)力，通過“杭州先手科技有限公司”作為微商渠道全國總代理，希望將微商作為“凈博士”的主要銷售渠道，“規(guī)范微商渠道，塑造品牌微商標(biāo)桿”。
一邊是“立白進(jìn)軍微商，下一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿”、“立白必將改寫微商格局”的吹捧，另一邊是知名品牌營銷人匡方的“苦口良言”——“以立白為代表的知名品牌做微商或微商爆款前途暗淡”、“傳統(tǒng)大牌不具備微商基因”。
時(shí)任立白“戰(zhàn)略通路事業(yè)部總經(jīng)理”的朱建明還記得當(dāng)時(shí)的轟動，總經(jīng)銷商們在琶洲開了發(fā)布會，現(xiàn)場的各級代理熱血沸騰，當(dāng)天便打款過億，“大家都感覺微商的春天來了”，但是，“我抱悲觀（心態(tài)）”。在他看來，這并非長久的生意形態(tài)——
“商業(yè)的核心在于品牌方具有足夠的價(jià)值，能夠與用戶產(chǎn)生直接的互動。微商不是出于商品優(yōu)質(zhì)發(fā)起的信任裂變。私域的用戶賦能才是自然產(chǎn)生的、健康、長久的社交關(guān)系。”
在他看來，品牌營銷有三個(gè)“域”：公域（微信、抖音、淘寶等公共平臺）、私域（品牌和直接產(chǎn)生聯(lián)系和交易的B2C領(lǐng)域，官方公眾號、個(gè)人號等）、他域（如經(jīng)銷商、KA、微商等其他合作方的領(lǐng)域用戶）。品牌的微商化必須考慮是私域微商還是他域微商。
事實(shí)上，當(dāng)年除了以“他域微商”渠道為主的“凈博士”，立白還在進(jìn)行“私域微商”的嘗試，由朱建明負(fù)責(zé)—
通過構(gòu)建品牌公眾號“立樂家”，打造有贊微商城，并建立完善的CRM體系，一方面驅(qū)動用戶進(jìn)行積分兌換和購買，一方面推動用戶通過分享含有產(chǎn)品信息和購買入口的H5、海報(bào)等物料，獲得推薦購買后的分傭。
盛名難副，“凈博士”折戟而歸，不久后的朱建明在十八線縣城的門店看到了這款“微商王牌”。同期嘗試的蒙牛、伊利等500強(qiáng)企業(yè)同樣“灰頭土臉‘。
社交新零售前沿專家、曉微科技副總裁廖軍連感嘆，“大品牌做微商太難了。品牌強(qiáng)勢、審批麻煩、手續(xù)復(fù)雜、定價(jià)制約、顧慮太多。”
素有“微商第一操盤手”之稱的桑兮兮一語道破——
“在微商領(lǐng)域，品牌不一定是正資產(chǎn)。當(dāng)前成功的微商品牌多是不知名的小品牌，品牌的認(rèn)知越強(qiáng)勢、人的表達(dá)可能越弱。”
在排名前十的那些微商品牌里，品曼、薇緹微、泉立方、大時(shí)代、語希內(nèi)衣，多數(shù)人應(yīng)該都不曾了解。
事實(shí)上，我們?nèi)缃裾務(wù)摰囊呀?jīng)不止一種微商了——
我們到底在談哪一種“微商化”？
私域微商和他域微商
人們往回看會發(fā)現(xiàn)，一部微商成長史背后就是微信迭代史。
2011年，微信誕生，2012年出現(xiàn)朋友圈功能，2013年微信支付出現(xiàn)，自此，微商所需的即時(shí)通訊、多人推廣以及交易支付的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完成，一批敏銳的商業(yè)人才代購、寶媽等發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始了一些海外代購、化妝品、閑置產(chǎn)品的朋友圈生意，但魚龍混雜、質(zhì)量參差。
2014年，第一個(gè)百億微商品牌思埠集團(tuán)“吳召國”誕生。各種面膜產(chǎn)品創(chuàng)造了“營業(yè)額達(dá)10億”的商業(yè)神話。大量微商品牌開始出現(xiàn)，各類廣告推廣出涌現(xiàn)在了朋友圈。業(yè)內(nèi)稱之為微商元年。
2015-2016年，各種類別產(chǎn)品，足貼、香皂、瑪咖、酵素、蒸臉機(jī)、化妝品、內(nèi)衣襪子等等通過微商模式快速裂變，引發(fā)“潮流”。
2016-2018年，立白、蒙牛、哇哈哈、恒安、達(dá)利、南京同仁堂、云南白藥等大品牌開始入局，開始了企業(yè)的微商化，也有人稱2018年為企業(yè)微商元年。
用彎弓創(chuàng)始人梅波的話來說，“微商不就是在技術(shù)驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)的——在線化、可視化、高效化的直銷嗎？”
這種“線上直銷”的驅(qū)動有多強(qiáng)呢？據(jù)廖軍連分析，如今微商領(lǐng)域有約8000萬從業(yè)人員，創(chuàng)造市場規(guī)模過萬億
人稱“微商教父”的龔文祥在2019年有過幾個(gè)趨勢判斷，如今看來不無道理，其中就提到了“4000萬傳統(tǒng)企業(yè)老板的機(jī)會”——中國有4000萬家中小企業(yè)，他們都需要轉(zhuǎn)型。
可對多數(shù)企業(yè)來講，微商化到底指什么依然是個(gè)疑問。
在品牌方，朱建明提到了兩種微商，“私域微商”和“他域微商”，“私域微商”通過員工或企業(yè)自建官方流量池，驅(qū)動員工/用戶分享獲得分傭，“他域微商”通過借助傳統(tǒng)職業(yè)微商代理進(jìn)行微商營銷，如立白“凈博士”，此前等伊利、蒙牛等。
事實(shí)上，如今我們談?wù)摰?，朋友圈常見的，?ldquo;私域微商”為主，恒大、茵曼、名創(chuàng)優(yōu)品等都屬于私域微商模式。
在廖軍連看來，這其中有明顯的區(qū)分——
社交電商包括微商、社群社區(qū)、內(nèi)容電商、分銷電商、拼購等類型，內(nèi)涵最廣。微商則包含了狹義微商以及“泛微商”，狹義微商即傳統(tǒng)定義、層級分明、壓貨代理式的職業(yè)微商，泛微商則包括了分銷型平臺、社群電商及商場分銷等等。
泛微商沒有必然的層級代理和壓貨壓力。一個(gè)分銷鏈接和分傭系統(tǒng)即可支撐。
桑兮兮的定義更簡單極致——
分享人有沒有從中獲利？有就是微商。
其中兩個(gè)形態(tài)，一是利用微信做電商，目的是推薦；二是代理微商，找到人幫助分銷，借助微信進(jìn)行營銷。
三者所言，實(shí)質(zhì)為一。
除了傳統(tǒng)職業(yè)代理、發(fā)展下線、壓貨、微信營銷的微商，當(dāng)前出現(xiàn)了一批在微信朋友圈、社群、直播等，對企業(yè)商品（h5、海報(bào)、鏈接）進(jìn)行推薦，促使消費(fèi)者與品牌直接交易，通過推薦購買獲得分傭，無需壓貨、層級管理以及處理發(fā)貨售后的企業(yè)微商模式。
并且備受企業(yè)青睞，正逐漸席卷大眾朋友圈。
厘清概念之后，我們進(jìn)入了這道題的實(shí)質(zhì)——
微商化為什么被企業(yè)追捧？
KOC+CPS
桑兮兮的兩個(gè)觀點(diǎn)非常有意思：
1.多數(shù)企業(yè)只關(guān)注業(yè)績增長，卻沒有關(guān)注流量增長；
2.微商不僅是可增長性的渠道，同時(shí)也是品牌傳播渠道。
這里的悖論是，傳統(tǒng)企業(yè)往往關(guān)注拉新后的業(yè)績增長，將銷售額作為核心增長指標(biāo)，但卻忽略了流量也是企業(yè)資產(chǎn)。目前的單個(gè)流量獲取價(jià)格已經(jīng)高到小企業(yè)難以企及，以流量成本10元/個(gè)計(jì)算，幸福西餅1300萬+的公眾號粉絲等于擁有價(jià)值1億+的流量資產(chǎn)。
第二點(diǎn)同樣顯而易見。傳統(tǒng)微商或許口碑難言，但如今企業(yè)青睞的用戶分享型微商，即便最終轉(zhuǎn)化有限，但每一個(gè)真實(shí)用戶的分享，實(shí)質(zhì)都是一次真實(shí)、有效的品牌傳播。
不管是作為營銷渠道的擴(kuò)展，還是作為品牌推廣的增發(fā)，企業(yè)微商化都是上上選。
從這個(gè)角度而言，用戶微商就是品牌KOC。
去年品牌趨之若鶩、甚至不惜投入成本經(jīng)營的KOC，如今在“微商化分銷”的驅(qū)動下，自動化身品牌代言人和KOC，發(fā)動朋友圈和社群推薦，投放部門應(yīng)該睡著都能笑醒。
如果你去問營銷部門，我相信他們更愿意用這個(gè)公式表達(dá)喜愛之情——
企業(yè)微商化=KOC+CPS（按照銷售結(jié)果計(jì)費(fèi)）。
CPS的投放本就是企業(yè)最渴望、也最難尋的投放方式，如今，免費(fèi)用戶口碑+免費(fèi)推廣成本+效果計(jì)費(fèi)。在以往，這四舍五入基本等于“白日做夢”。
如今，寶媽群里被熱烈討論的恒大購房，朋友圈里每日被推薦的品牌們，就這樣憑借“微商化”操作迎來了夢想時(shí)刻。
一夜“微商”遍地，品牌們紛紛“活成了微商的樣子”。
貌似卑微的背后，是廖軍連所說的另一層考慮和擔(dān)憂——
“在公域流量紅利消失后，社交流量性價(jià)比更高。對品牌方而言，組織社交流量就是把流量私域化的過程。品牌方及其合作方把流量貢獻(xiàn)出來，進(jìn)行高效率組織的過程就是企業(yè)微商化的過程。所有品牌商，尤其是to c消費(fèi)品品牌方都要考慮，否則可能在這一波私域流量紅利中將會落后或被先進(jìn)企業(yè)彎道超車。”
正如桑兮兮所說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你必須擁有兩家店——
一家是“線下店”，一家叫“流量店”。
線下店常見，可這“流量店”到底如何經(jīng)營？
誰能成為微商化的最大贏家？
企業(yè)組合拳
這道題的實(shí)質(zhì)其實(shí)是問“企業(yè)微商化”到底應(yīng)該怎么做？
我想起了大學(xué)時(shí)代追過的“光頭老方”——茵曼創(chuàng)始人方建華。當(dāng)年在《女神的新裝》上出盡風(fēng)頭的處女座老板最近又在十?dāng)?shù)萬人面前出境表演。
2月21日，“茵曼推手”微信直播首秀現(xiàn)場，方建華空降直播間派送福利。當(dāng)晚超過19萬人觀看，3小時(shí)銷售額破62萬。
背后推手就是“茵曼推手”——只需在茵曼小程序掃碼下單滿100元，便可成為“茵曼推手”，享受最高達(dá)實(shí)付金額20%的推廣傭金。用今天的主題來說，就是“企業(yè)微商化”。
如果你認(rèn)真看過茵曼的成長歷程，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)喜歡出價(jià)1111的“光頭老方”每一步都走在了行業(yè)前沿。
廣州首批做電商的ODM企業(yè)，2008年創(chuàng)立淘品牌“茵曼”，2014通過綜藝《女神的新裝》打出知名度，2015啟動“千城萬店”出“淘”線下，以“零庫存、零加盟費(fèi)、高分成、一店社群”堪稱線下“微商”的招商方案贏得市場……
作為茵曼的母公司，匯美集團(tuán)早在2015年?duì)I收就已經(jīng)超過10億，一度想要成為“淘品牌第一股”。
真正厲害的還在后面。
同樣是疫情影響，從600+實(shí)體店到——“在線下僅有50多家店鋪開門營業(yè)的情況下，茵曼迅速收攬了6.5萬名客戶，完成了日常140%的銷量”，僅僅7天。
這背后不僅僅是企業(yè)微商化，更是企業(yè)微商化的實(shí)操范本。“雞湯朋友圈”+“社群鏈接”的個(gè)人微商落后已久了。企業(yè)的微商化以更強(qiáng)勢、更專業(yè)、更多維的方式進(jìn)入我們的朋友圈。三板斧變成了兩套組合拳——
組合拳一：公眾號+小程序+社群+直播
以茵曼為例。招募10000名推手的同時(shí)，建立了“以實(shí)體店為輔、社群銷售為主的臨時(shí)銷售策略”。
1
社群、朋友圈引流促活
每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定的商品，每半小時(shí)一次。其中是專業(yè)的內(nèi)容輸出、用戶維護(hù)以及節(jié)奏安排。
包括集中提供“詳細(xì)的社群運(yùn)營指引和內(nèi)容素材”，“安排專人值班，隨時(shí)解答店主疑問；每次回復(fù)的反應(yīng)時(shí)間不得超過15分鐘，如果有事需要離開，必須安排人員交接；每個(gè)值班者需要提前一天準(zhǔn)備好產(chǎn)品推廣話術(shù)，并及時(shí)鋪排到店主群里。”
2
公眾號+直播促活轉(zhuǎn)化：
除了社群/個(gè)人號的1對1/多運(yùn)營，在官方內(nèi)容端同樣通過多形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行促活轉(zhuǎn)化。公眾號內(nèi)容處處直接指引至小程序“茵曼微店”、圖文內(nèi)容通過新品、搭配等引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)商場、專屬內(nèi)容為直播導(dǎo)流。而直播這樣流行的帶貨形式，自然也是不可少。
3
小程序承接轉(zhuǎn)化：
在運(yùn)營中，社群、個(gè)人號會有意識地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。在公眾號對話及圖文中均引導(dǎo)至小程序商場購買。作為最便捷的微信成交工具，截至2月5日，“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬人，超過2019年雙十一當(dāng)天的活躍人數(shù)；2月5日單日完成了日常140%的銷量，其中微店銷量相當(dāng)于以往一個(gè)月成績。
這期間，社群、個(gè)人號、公眾號、小程序、直播分工明確、層層導(dǎo)流、關(guān)關(guān)截流，其最終指向都是——轉(zhuǎn)化、復(fù)購。最后加上分銷助推，完成推薦-拉新的完整流量閉環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。
組合拳二：數(shù)字零售+數(shù)據(jù)中臺+智能制造
組合拳一是你能看見的企業(yè)微商化，組合拳二是你看不見的茵曼核心競爭力。
去年12月，方建華分享了茵曼做“厚”的三板斧——“數(shù)字零售+數(shù)據(jù)中臺+智能制造”(DDI，DigitalRetailing&Data Middle-End&Intelligent Manufacturing)，通過工廠端、品牌端和零售端的協(xié)同，打造快速響應(yīng)的平臺門店生態(tài)。
1
數(shù)字零售：
通過電商和600家平臺門店實(shí)現(xiàn)線上、線下“兩條腿”走路，茵曼所有線下店的產(chǎn)品上新、定價(jià)、促銷、返單以及店間調(diào)撥等商品管理事項(xiàng)，均通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)中臺實(shí)時(shí)監(jiān)測進(jìn)行智能決策，線下店主只需負(fù)責(zé)維護(hù)客戶，在商品調(diào)配上達(dá)到與直營店同等效率，當(dāng)季售罄率可達(dá)90%。
2
數(shù)據(jù)中臺：
茵曼通過自主研發(fā)數(shù)據(jù)中臺，打通了工廠、倉儲物流、線下門店、線上店鋪之間的數(shù)據(jù)鏈接。在線下門店，通過統(tǒng)一的零售數(shù)字化系統(tǒng)，以及行業(yè)內(nèi)率先使用RFID技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品和用戶的數(shù)字化管理，包括實(shí)時(shí)庫存數(shù)據(jù)、商品試穿數(shù)據(jù)、客戶進(jìn)店停留時(shí)間等等，為中臺的智能決策提供數(shù)據(jù)支撐。
數(shù)據(jù)中臺貫通了工廠和門店以及銷售端的數(shù)據(jù)流和決策指令，驅(qū)動整個(gè)存貨的周轉(zhuǎn)效率和銷售的效率。門店與門店之間，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了可以互相調(diào)貨、互相搶單的功能。
3
智能制造：
2018年，茵曼在江西于都投資建設(shè)了14萬平方米的智能制造產(chǎn)業(yè)基地，引進(jìn)全球頂尖的生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施，打通了智能制造與數(shù)據(jù)中臺、數(shù)字零售之間的數(shù)據(jù)連接。一方面滿足柔性供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)需求，另一方面達(dá)到賦能供應(yīng)商的作用，實(shí)現(xiàn)從“散打”到抱團(tuán)升級。
自此，建立了“用戶需求-產(chǎn)品設(shè)計(jì)-柔性制造-倉儲物流-線上線下零售-用戶需求迭代”的完整閉環(huán)。
前有平臺工具玩轉(zhuǎn)私域組合，狂攬流量、微商化營銷，后有數(shù)字中臺貫穿始終，快速響應(yīng)，解決人、貨、場效率問題，利用數(shù)據(jù)中臺和產(chǎn)品后端對前臺門店、流量形成強(qiáng)支撐。
這才是“光頭老方”站在19萬用戶面前氣定神閑的真正底氣，也是如今企業(yè)微商化有何價(jià)值、做何規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)答卷。
最后
小編，再來補(bǔ)充回應(yīng)一下上述提到的兩套組合拳玩法。
前不久，見實(shí)和伙伴們用2周時(shí)間完成《風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)型：疫情下的私域流量機(jī)遇》白皮書。
這份白皮書中，也提到非常明顯變化之一：春節(jié)前疫情信息一經(jīng)確定，許多企業(yè)就迅速啟動緊急預(yù)案，將線下業(yè)務(wù)搬遷到線上去。“小程序+社群運(yùn)營+直播賣貨+私域流量”成為最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型和運(yùn)營基石。
微信公布的部分案例中，一些企業(yè)以每天新增100多萬營收的速度在快速增長。除夕至正月二十，小程序超市業(yè)態(tài)訪問量同比去年增長115%，生鮮果蔬業(yè)態(tài)訪問量增長168%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)增長83%。
整份白皮書中，都在探討：突如其來的疫情讓消費(fèi)者改變了原有消費(fèi)習(xí)慣，不僅僅表現(xiàn)為線下商業(yè)形態(tài)受到猛烈沖擊，還表現(xiàn)在線上新的機(jī)遇正在快速爆發(fā)。
因此，白皮書中也給到一個(gè)結(jié)論是，危機(jī)背后是產(chǎn)業(yè)躍升時(shí)刻的提前到來。也讓無數(shù)企業(yè)深刻認(rèn)知到了一點(diǎn)：進(jìn)入私域流量時(shí)代刻不容緩。
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