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大流量做大變現(xiàn) 抖音電商獨(dú)立能做到嗎

導(dǎo)讀:抖音正式推出直播帶貨功能,進(jìn)入電商領(lǐng)域,之后逐步在應(yīng)用內(nèi)上線商品櫥窗等電商模塊,方便用戶查看商品。據(jù)天眼查APP信息顯示,字節(jié)跳動(dòng)在2020年11月份對(duì)“抖音電商”商標(biāo)集中申請(qǐng),并在

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有一個(gè)不成文的規(guī)律:擁有強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的企業(yè)會(huì)主動(dòng)做流量業(yè)務(wù),擁有強(qiáng)流量業(yè)務(wù)的企業(yè)會(huì)主動(dòng)做變現(xiàn)業(yè)務(wù)。例如阿里電商取得優(yōu)勢(shì)地位后做大文娛業(yè)務(wù),騰訊社交取得優(yōu)勢(shì)地位后做游戲業(yè)務(wù)。

據(jù)去年北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者公布了抖音最新的數(shù)據(jù):截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。抖音早已成為國內(nèi)頭部流量平臺(tái)。

頭部流量平臺(tái)抖音自然也要主動(dòng)做自己的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。近段時(shí)間廣受討論的抖音電商,就是抖音現(xiàn)在重視的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。從網(wǎng)傳的消息來看,抖音似乎有意要將抖音電商獨(dú)立APP上線,并且會(huì)布局跨境電商。

雖然抖音官方尚沒有回復(fù),但抖音要在電商方面下功夫已經(jīng)是板上釘釘。抖音做電商,還有哪些挑戰(zhàn)?抖音電商APP獨(dú)立上線,對(duì)于抖音來說,又有何利弊?

電商行業(yè)巨頭林立,抖音電商為何能起勢(shì)?

2018年3月,抖音正式推出直播帶貨功能,進(jìn)入電商領(lǐng)域,之后逐步在應(yīng)用內(nèi)上線商品櫥窗等電商模塊,方便用戶查看商品。據(jù)天眼查APP信息顯示,字節(jié)跳動(dòng)在2020年11月份對(duì)“抖音電商”商標(biāo)集中申請(qǐng),并在今年5月份進(jìn)行了抖音電商網(wǎng)站備案。可見抖音電商逐漸成為字節(jié)跳動(dòng)旗下的一個(gè)“正規(guī)軍”。

抖音電商在字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部越來越受重視,這與抖音電商創(chuàng)造的業(yè)績(jī)脫不開關(guān)系。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,截至2020年末,抖音電商GMV(網(wǎng)站成交金額)已超過5000億元。今年,抖音平臺(tái)的GMV目標(biāo)是1萬億。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年,拼多多全年GMV達(dá)到10066億元。假如抖音能完成今年的目標(biāo),也就達(dá)到了拼多多2019年的水平。梅花創(chuàng)投合伙人吳世春在接受媒體采訪時(shí)也曾認(rèn)為:“三年后抖音電商的總額預(yù)計(jì)會(huì)超過天貓與京東總和。”

從GMV數(shù)據(jù)增長(zhǎng)以及投資人的認(rèn)可來看,抖音電商未來可期。在阿里、京東、拼多多三巨頭鼎立的情況下,抖音電商為何能起勢(shì)?

在解答這一問題之前,我們不妨先來了解一下拼多多是怎么崛起的。拼多多2020年GMV 1.66萬億元,雖然及不上京東、阿里,但年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過京東、阿里。多數(shù)人都以為電商行業(yè)阿里、京東雙巨頭格局已定時(shí),拼多多卻悄然崛起。

在筆者看來,拼多多之所以能成功,原因有以下幾點(diǎn)。

一是新流量,在淘系電商、京東都在講消費(fèi)升級(jí)時(shí),拼多多瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng);二是新模式,拼多多利用拼團(tuán)的方式,成功撬動(dòng)微信生態(tài)中的社交流量,走出社交電商的道路;三是新機(jī)會(huì),拼多多成立之際,京東、淘系電商走向消費(fèi)升級(jí),中小商家逃離主流電商平臺(tái)。

而抖音電商的崛起,與拼多多也有幾分相似之處。

在新流量方面,短視頻隨著用戶使用時(shí)長(zhǎng)的逐年上升,已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下人們獲取信息的主要方式;在新模式方面,伴隨著直播行業(yè)變現(xiàn)模式由1.0時(shí)代的秀場(chǎng)直播向2.0時(shí)代的直播帶貨發(fā)展,短視頻、直播成為帶動(dòng)人們消費(fèi)欲望的場(chǎng)景入口,走上興趣電商的道路;在新機(jī)會(huì)方面,淘系電商站內(nèi)流量增長(zhǎng)見頂,站內(nèi)流量越來越貴,滿足不了商家,很多商家也支撐不起站內(nèi)流量消耗,淘系電商為了尋找站外流量,開始與抖音合作。

通信技術(shù)、移動(dòng)終端、算法技術(shù)等均隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展,在時(shí)代變化中,拼多多、抖音電商找到了其中蘊(yùn)含的新流量、新模式、新機(jī)會(huì),才在已經(jīng)有巨頭的電商行業(yè)中崛起。如今的抖音電商已有些規(guī)模,9月份傳出抖音電商獨(dú)立APP上線的消息,獨(dú)立成軍,有何利弊?

獨(dú)立成軍,是抖音電商發(fā)展的一劑良藥嗎?

從字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展史來看,字節(jié)跳動(dòng)有拆分獨(dú)立APP的習(xí)慣。當(dāng)某一個(gè)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)時(shí),就會(huì)拆分出來,例如今日頭條APP拆分出的西瓜視頻、懂車帝、悟空問答等。而抖音與今日頭條一樣,同樣是字節(jié)跳動(dòng)的得意產(chǎn)品,將發(fā)展不錯(cuò)的抖音電商獨(dú)立出來也無可厚非。

對(duì)于抖音電商來說,獨(dú)立APP上線后有以下兩點(diǎn)好處:

一是將內(nèi)容與變現(xiàn)分開,有利于抖音的內(nèi)容生態(tài)。

抖音原本就是一個(gè)短視頻應(yīng)用,是一個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)。對(duì)于UGC內(nèi)容社區(qū)來說,內(nèi)容創(chuàng)作如果與變現(xiàn)距離太近,免不了會(huì)影響到內(nèi)容創(chuàng)作者。就拿抖音來說,剛出現(xiàn)時(shí)還有很多手勢(shì)舞、技術(shù)力高的剪輯,但當(dāng)有創(chuàng)作者清楚知道獲取流量能賺錢之后,就開始多了很多軟色情、畸形網(wǎng)紅等唯流量至上的創(chuàng)作者。

直播電商作為創(chuàng)作者強(qiáng)有力的變現(xiàn)方式,在發(fā)展過程中也出現(xiàn)這樣的情況。很多創(chuàng)作者在做直播帶貨時(shí),出現(xiàn)劇本表演賣慘、售賣假貨、虛假數(shù)據(jù)等亂象。而抖音電商獨(dú)立之后,與抖音的內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)一定的界限,讓內(nèi)容創(chuàng)作者更專注于內(nèi)容創(chuàng)作。

二是有利于用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,有利于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

抖音電商是基于短視頻、直播帶貨興起的電商,用戶的使用習(xí)慣主要是“刷”。在用戶刷視頻的過程中,通過短視頻、直播帶貨吸引用戶購買商品,很大程度上是靠短視頻內(nèi)容、主播優(yōu)惠刺激消費(fèi)者情緒,激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。而這種消費(fèi)很明顯是屬于沖動(dòng)消費(fèi)。購買欲望之所以潛在,說明這些消費(fèi)并不是必須消費(fèi),沖動(dòng)消費(fèi)之后消費(fèi)者往往會(huì)陷入后悔之中。

同時(shí),短視頻、直播帶貨并不適合購買決策周期較長(zhǎng)的高價(jià)值商品,曾有媒體總結(jié)直播帶貨的選品策略:老幼避開、醫(yī)護(hù)不碰、奢侈繞道、售后勿沾,可見抖音短視頻、直播帶貨選品的局限性。

而獨(dú)立APP的出現(xiàn),可以讓曾經(jīng)局限于短視頻、直播帶貨的選品策略放寬,還有利于用戶使用習(xí)慣從“刷”視頻,到“逛”商城,讓用戶能更容易找到商品,提升用戶復(fù)購率,而不是只通過短視頻、直播帶貨勾起用戶興趣,隨機(jī)、沖動(dòng)購買。給用戶多一些決策的時(shí)間,也有利于降低退貨率。

這樣來看,獨(dú)立成軍對(duì)于抖音電商的發(fā)展來說,似乎是一本萬利的好事情。不過,電商獨(dú)立APP上線,真的能解決抖音電商發(fā)展過程中積攢的問題以及應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)嗎?

問題之處,亦是提升之處

無論是在線下商超,還是在電商領(lǐng)域,零售業(yè)的發(fā)展,終究離不開“人貨場(chǎng)”三要素。我們可以從人、貨、場(chǎng)三角度分析抖音電商發(fā)展過程中遇到的問題。

人即流量、消費(fèi)者、用戶,是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)。

對(duì)于抖音電商來說,其脫胎于抖音的短視頻流量,獨(dú)立APP上線之后,需要抖音主站向抖音電商獨(dú)立APP引流。雖然抖音的流量巨大,但終究大多數(shù)是短視頻流量,有多少流量愿意轉(zhuǎn)向抖音電商獨(dú)立APP,仍是未知數(shù)。

騰訊與百度就是如此,雖然騰訊與百度流量巨大,但是騰訊的流量多是社交屬性,百度的流量多是搜索屬性,向電商轉(zhuǎn)化就有些力不從心。這也是為何騰訊自己做電商頻頻失敗而投資京東、拼多多,以及百度電商沒有多少存在感的原因,如今兩家通過小程序,才又進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

貨即商品、供應(yīng)鏈,決定著電商能達(dá)到的高度。

上文提到,抖音電商的起勢(shì),與淘系電商尋找站外流量這一機(jī)會(huì)有關(guān)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,抖音電商2020年全年GMV超過500億,但其中只有1000多億元是達(dá)人們通過抖音自有電商平臺(tái)抖音小店賣出,另外3000多億元交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。

由此可見,抖音電商出售的多數(shù)商品仍來自于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。雖然,在去年8月底,抖音電商宣布2020年10月9號(hào)后屏蔽淘寶鏈接,以保證自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,但是,這也將導(dǎo)致抖音電商的商品貨源出現(xiàn)問題。

以下面兩種情況為例,據(jù)新腕兒報(bào)道,朱梓驍半年帶貨12億,其中很多美妝商品均來自華強(qiáng)北,真假難辨。另外抖音電商中也出現(xiàn)很多無貨源的中間商,以拼多多、淘寶特價(jià)版等為貨源,通過工具一鍵上架到抖音小店,賺中間的差價(jià)。

雖然現(xiàn)在抖音已經(jīng)在物流環(huán)節(jié)推出自己的電子面單,提升了履約環(huán)節(jié)的掌控力,也在積極尋求品牌商的合作,但抖音電商即使APP獨(dú)立,在“貨”方面的問題仍要注意。

場(chǎng)即場(chǎng)景,連接著人與貨。

抖音主打興趣電商,通過短視頻、直播帶貨場(chǎng)景,連接人和貨。但其實(shí)抖音的興趣電商,并沒有那么獨(dú)特。抖音通過算法,將用戶感興趣的商品放到短視頻下方,其實(shí)就是淘寶最早做的“千人千面”,拼多多同樣也有算法推薦商品。

而直播帶貨場(chǎng)景,最大的帶貨主播薇婭、李佳琦都在淘寶。同時(shí),淘寶內(nèi)部也上線了“逛逛”,并將“逛逛”放在了首頁后第二欄,其中主要是圖文、短視頻等內(nèi)容,用來補(bǔ)充平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容部分。

除了抖音電商“人貨場(chǎng)”三要素遇到的問題外,近期阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)三家開放外鏈對(duì)于抖音電商的發(fā)展也有影響。雖然開放外鏈之后,抖音的短視頻可以分享到微信,有利于抖音的發(fā)展,但同樣有利于環(huán)節(jié)淘系電商內(nèi)部的流量問題,淘系電商得以擁有極大的社交流量,為其帶來新的增長(zhǎng)。

不過,在哪些地方有問題、挑戰(zhàn),也意味著在哪些方面仍有提升??偟膩碚f,抖音電商在新流量、新模式、新機(jī)會(huì)中起勢(shì),獨(dú)立APP之后也會(huì)帶來一定的好處,但抖音電商的發(fā)展仍有很多問題需要面對(duì)。去年按照電商平臺(tái)GMV的計(jì)算方式,抖音電商僅1000多億的GMV,在人、貨、場(chǎng)方面均有提升空間,距離成熟的電商平臺(tái)巨頭,仍有一定的距離。

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