【微信：mtx0015】 一、全球市場(chǎng)演變 中國(guó)成為奢侈品鞋子消費(fèi)的主力軍，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)能力穩(wěn)步提升，人均可支配收入有了很大提高，在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)鞋子的質(zhì)量、款式、材質(zhì)、工藝、文化內(nèi)涵越來(lái)越看重，而普通鞋子僅僅具備基本的使用價(jià)值，只有奢侈品鞋子才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的這些需求，奢侈品鞋子的基本屬性及產(chǎn)品定位滿(mǎn)足了我國(guó)消費(fèi)者的高層次需求。 由于第三次工業(yè)革命的完成，整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力得到前所未有的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式也發(fā)生了巨大的改變，在電商和移動(dòng)社交電商高度發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，不再去實(shí)體店購(gòu)物，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)上商城采購(gòu)商品，奢侈品鞋子也迎合這一趨勢(shì)，將營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物途徑選擇這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)。

奢侈品鞋子的消費(fèi)群體逐漸向年輕化和多元化方向發(fā)展，歐洲的消費(fèi)群體集中在40到70歲之間，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的年齡則集中在20到40歲之間，加之中國(guó)是世界上最大的奢侈品鞋子消費(fèi)市場(chǎng)，這就迫使品牌方的款式設(shè)計(jì)不斷趨于年輕化，越來(lái)越多的時(shí)尚、經(jīng)典、潮流款式不斷誕生，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)改變了這類(lèi)商品的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營(yíng)模式；由于我國(guó)人口眾多，對(duì)奢侈品的需求日益增大，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的更大的需求，鞋子品牌不斷向縱深行業(yè)發(fā)展，同時(shí)也不斷拓展新的產(chǎn)品品類(lèi)，以迎合消費(fèi)者的更多需求，因此這類(lèi)產(chǎn)品正向著多元化方法發(fā)展。 文化和亞文化影響消費(fèi)趨勢(shì)，奢侈品鞋子不但具備基本的使用價(jià)值，而且工藝精湛、選材高端、款式新穎，同時(shí)具備深厚的文化積淀，而這是這類(lèi)產(chǎn)品之所以能吸引更多消費(fèi)者的核心點(diǎn)，奢侈品鞋子講究純正的血統(tǒng)，所有款式都是純手工制作，匯聚了眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的智慧結(jié)晶，每一款產(chǎn)品都有自己的文化內(nèi)核，這些文化積淀備受消費(fèi)者親睞。 歐洲是奢侈品鞋子的誕生地，在這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，目前已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)地位，但由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的速度逐步放緩，很多地區(qū)甚至已經(jīng)處于停滯狀態(tài)，奢侈品鞋子在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。反觀亞洲，本世紀(jì)以來(lái)，這個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，其增長(zhǎng)速度一直居于世界首位，消費(fèi)者數(shù)量也是歐美地區(qū)的10倍之眾，目前奢侈品鞋子的主要市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)。

二、行為特征 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品鞋子的行為分為以下幾種。 單純的炫耀性心理，這部分消費(fèi)群體有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但對(duì)奢侈品鞋子缺乏專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知，僅僅認(rèn)為這類(lèi)商品是身份、地位、品味的象征，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品單純向身邊的人群炫耀，在這個(gè)過(guò)程中獲得心理的滿(mǎn)足，他們并不看重商品的質(zhì)量、材質(zhì)、工藝，對(duì)這些細(xì)節(jié)也缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，他們會(huì)選擇價(jià)格最貴的商品，甚至是全球限量款； 盲從心理，這部分消費(fèi)群體在身邊人的影響下選擇購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)這類(lèi)商品缺乏基本的認(rèn)知，僅僅認(rèn)為價(jià)格高的商品質(zhì)量一定最好，對(duì)奢侈品鞋子的文化內(nèi)涵、制作工藝、象征意義等并不在意，目前國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者都是這種心理，購(gòu)買(mǎi)奢侈品鞋子也是一時(shí)沖動(dòng)，完全不考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，這部分消費(fèi)群體的可支配收入并不高，部分是透支消費(fèi)，屬于典型的沖動(dòng)型消費(fèi)行為人群；

追求生活品質(zhì)，這類(lèi)消費(fèi)群體的可支配收入較高，更在乎生活品質(zhì)，追求商品的質(zhì)量、款式、做工和文化內(nèi)涵，有較高的學(xué)識(shí)和修養(yǎng)，同時(shí)對(duì)商品選購(gòu)有選擇恐懼癥，選擇奢侈品鞋子的目的就是提升生活品質(zhì)，由于這部分消費(fèi)群體的可支配收入較高，奢侈品鞋子已經(jīng)成為這部分群體的生活必需品，故而已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，品牌方的市場(chǎng)定位也以這部分人群的消費(fèi)習(xí)慣為準(zhǔn)繩； 未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，海運(yùn)、水運(yùn)、鐵路、公路等交通樞紐的逐步完善，世界各地基礎(chǔ)設(shè)施都在逐步完善中，這就在客觀上促進(jìn)了各地經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人均消費(fèi)能力也隨著社會(huì)生產(chǎn)力的穩(wěn)步上升而不斷提高，未來(lái)會(huì)有更多的中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入富豪階層，這些潛在消費(fèi)者都會(huì)成為奢侈品鞋子的消費(fèi)者，未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)進(jìn)一步增加。

三、購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源 奢侈品鞋子的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式非常單一，僅僅依靠實(shí)體店鋪進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售，消費(fèi)者僅僅通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志獲得產(chǎn)品的信息，通過(guò)單一的廣告渠道獲得購(gòu)買(mǎi)渠道；隨著電商和社交移動(dòng)電商的發(fā)展，奢侈品鞋子借助更多的媒體將產(chǎn)品信息推送到世界各地，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)微信、自媒體、網(wǎng)頁(yè)、商城獲得產(chǎn)品信息，移動(dòng)社交電商的發(fā)展推動(dòng)了品牌方不斷改革營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)工具，縮小了品牌方和消費(fèi)者之間的距離，通過(guò)這些媒體，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、尺碼和視頻等細(xì)節(jié)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就充分了解了產(chǎn)品的整體性能，能促使更多消費(fèi)立即購(gòu)買(mǎi)。 由于物流的高度發(fā)達(dá)，世界各地已經(jīng)連成一個(gè)有機(jī)的整體，消費(fèi)者看中喜歡的款式后，可以立即下單購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)后端管理人員收到訂單后，立即安排倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，而物流可以按指定地點(diǎn)將產(chǎn)品在約定的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中，從下單到收到產(chǎn)品，整個(gè)環(huán)節(jié)的耗時(shí)一般不超過(guò)三天，即使遠(yuǎn)在萬(wàn)里之遙的國(guó)外，也能通過(guò)航空運(yùn)輸快速收到產(chǎn)品。

四、消費(fèi)趨勢(shì) 消費(fèi)群體年輕化，越來(lái)越多的人群有足夠的可支配收入，當(dāng)月收入達(dá)到1000美元時(shí)，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開(kāi)始松動(dòng)，由于我國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度較高，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇奢侈品鞋子，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也會(huì)同步增長(zhǎng)；由于文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣的不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加年輕化，并且年輕化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，這在客觀上也決定了奢侈品鞋子的設(shè)計(jì)必須年輕化，更多的時(shí)尚、潮流元素融入到這類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。