法國(guó)學(xué)者布希亞了提出:人選擇物品,實(shí)際上選擇的是自己。消費(fèi)是一種身份認(rèn)同。人們?cè)谀承┪锲返慕M合中,找到了身份認(rèn)同。物品和產(chǎn)品層級(jí)分明的選擇可能,還建立了一套團(tuán)體道德。奢侈品有很多經(jīng)典元素,你想買(mǎi)同樣元素的單品(包括材質(zhì)),有的是平價(jià)的替代。
人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品,本質(zhì)上是為了實(shí)現(xiàn)自己的身份認(rèn)同。這種身份認(rèn)同是品牌賦予的。代表“我是這個(gè)圈子的”。所以,奢侈品之所以貴,就是因?yàn)樗プ×讼M(fèi)者的心理。
當(dāng)然奢侈品首先是制作精良,用起來(lái)舒服,設(shè)計(jì)超凡,比同類(lèi)產(chǎn)品更加耐用持久。比如愛(ài)馬仕包包,它嚴(yán)格按照皮質(zhì)來(lái)定制每一個(gè)包,挑最好的皮料,每一塊皮都是精挑細(xì)選過(guò)的,單從選皮上就耗費(fèi)了至少半個(gè)月的時(shí)間。一只愛(ài)馬仕包包,由同一個(gè)工匠,拿著錐子和浸蠟的麻線,一針一針,耗時(shí)3天才能完成。而且這是一種祖?zhèn)鞯尼樂(lè)?,叫做雙騎馬釘。這種針?lè)ㄖ荒苁止ぃ荒苡每p紉機(jī)代替。這也就是貴的原因。
但是,這絕不是奢侈品如此受到追捧的最大原因。第一品牌效應(yīng),第二設(shè)計(jì)風(fēng)格,第三材料,第四服務(wù)態(tài)度。才是真正意義上的奢侈品。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了“炫耀性消費(fèi)”這樣一個(gè)概念。他認(rèn)為,要獲得并持久保持尊榮,僅僅有財(cái)富是不夠的,能夠提供財(cái)富的證明才更重要。而炫耀性的消費(fèi),就為自己擁有財(cái)富提供了證明。