寶媽、團長、大學(xué)生、導(dǎo)購……這些曾經(jīng)的微商積極分子，以及在這次疫情中失業(yè)的程序員、旅行社員工、餐飲店老板，正不約而同加入一個叫做“芬香”的社交電商。

芬香，號稱京東戰(zhàn)略合作伙伴，不僅創(chuàng)始團隊來自京東，還拿到了劉強東和章澤天的投資，而它所做的事情，是用社交裂變的方法，批量分發(fā)京東優(yōu)惠券。

身邊越來越多的人，被莫名其妙拉入叫做“京東內(nèi)購”的群，里面充斥著大量優(yōu)惠券，金額從幾元到幾十元不等。領(lǐng)完優(yōu)惠券，你可以在京東下單，享受抵減。

如果你還想占更大便宜，注冊升級為超級會員、導(dǎo)師、甚至合伙人，發(fā)展足夠多的“下線”，獲得10%-50%不等的傭金提成。圈子里流傳著一個傳說：有人一天最多賺了4萬元。推手們活躍在微信群、QQ群、朋友圈，就像螞蟻雄兵，將流量源源不斷地導(dǎo)入京東，并從中賺取收益。

一年前，芬香這個項目還名不見經(jīng)傳，如今，它已經(jīng)擁有百萬“推手”。芬香創(chuàng)始人兼CEO鄧正平對燃財經(jīng)透露，芬香今年的GMV會是百億級別的。

4月9日，芬香宣布已經(jīng)完成數(shù)千萬元A輪融資，金沙江創(chuàng)投和Star VC聯(lián)合投資，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎進入芬香董事會。

有了芬香的“助力”，京東看起來越來越像一個類似“天貓+拼多多+云集”的電商混合體。它融合了拼多多的拼團玩法，集結(jié)了云集式的微商大軍，在下沉市場瘋狂攫取流量。2019年四季度，京東新增2460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新記錄。

在疫情催生的“隔離經(jīng)濟”下，微商正在向京東轉(zhuǎn)移陣地。

瘋狂的京東內(nèi)購群

不知何時起，小區(qū)門口的京東快遞取貨點，貼有快遞小哥微信二維碼的白板上，突然多出來另外一個二維碼——京東內(nèi)購優(yōu)惠群。

京東小哥這樣向來取快遞的人介紹，“這是咱們京東老客戶群，群里有很多內(nèi)購的優(yōu)惠商品，你可以掃碼加入。”

趙歡加入時，群里還只有60多人，但沒過幾天就增加到100多人。大概每隔半小時，群主會推送一波商品鏈接。價格有兩種——京東價和內(nèi)購價。

趙歡選中一款原價89.9元的防曬霜，點擊購買鏈接，頁面跳出70元的優(yōu)惠券，點擊“立即領(lǐng)取”，頁面自動跳轉(zhuǎn)至微信小程序的商品詳情頁，進一步點擊購買則會自動抵減，最后實付款19.9元。

在群里潛伏了半個月，趙歡發(fā)現(xiàn)，平時群里并沒有人說話，只有群主在孜孜不倦地推送優(yōu)惠券鏈接，后來，這個推送優(yōu)惠券的人干脆變成了機器人助手。

這些讓人眼花繚亂的優(yōu)惠券，最終都指向了兩個電商平臺——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線的社交電商。

這些打著內(nèi)購名義的優(yōu)惠券，業(yè)內(nèi)叫作“隱藏優(yōu)惠券”，實際上是淘寶的發(fā)明。早在多年前，淘寶賣家針對店鋪的商品，單獨設(shè)置一定金額的立減優(yōu)惠券，或者針對不同渠道對不同商品設(shè)置優(yōu)惠券，只給特定范圍的用戶使用，打上阿里親友和內(nèi)部員工福利的噱頭，而搬運這些優(yōu)惠券的人，被稱為“淘寶客”。

只不過，在京東社交電商的故事里，過去的淘寶客，變成了今天的推手，過去的共享淘客APP，變成了芬香。

芬香跟當年的淘客APP太像了，它就是為京東導(dǎo)流。”一位社群電商創(chuàng)業(yè)者說，芬香不是購物平臺，而是一個優(yōu)惠券平臺，它附屬于京東。

在公開宣傳里，芬香與京東牢牢綁定，被稱為京東戰(zhàn)略合作伙伴。“創(chuàng)始核心團隊都來自京東，創(chuàng)始人CEO鄧正平是前京東移動電商創(chuàng)始人總經(jīng)理，技術(shù)合伙人是原京東產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，運營合伙人是原京東商務(wù)運營總監(jiān)”。

京東99%商品都有優(yōu)惠券或返利”，這是芬香著重宣傳的點。事實上，芬香的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈全部來自京東，它最主要或者說是唯一的功能，是給用戶提供優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠券只能在京東或京喜使用。

在具體玩法上，芬香與微信深度鏈接，其最重要的載體是微信群和小程序。在微信群聚集流量，在芬香小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后再到京東小程序下單，整個購物流程，全部可以在微信小程序里完成，無縫銜接。京東已經(jīng)適應(yīng)了在微信生態(tài)里攫取流量。

這一整套玩法的起點，是成千上萬個微信群，那是推手和買手的聚集地，他們被冠上了“京東內(nèi)購”的名頭。

趙歡通過劉姐的鏈接注冊了會員，劉姐馬上把他拉進了一個480人的“京東密友群”。按照劉姐的說法，這些人大部分都是她的“下線”——群里任何一個人下單，劉姐都將獲得一定比例的傭金提成，除此之外，這些人的“下線”如果下單，劉姐同樣會獲得提成。

我好像加入了一個微商群。”趙歡突然反應(yīng)過來。

微商大軍在向京東轉(zhuǎn)移

老季正試圖將我發(fā)展為他的下線。他號稱是京東芬香合伙人。在加上微信好友的下一秒，他向我發(fā)來一個“京東專屬優(yōu)惠”的注冊鏈接。

老季羅列了芬香的三點優(yōu)勢，一是背靠京東這棵大樹，京東的商品品質(zhì)可靠；二是收益高，有推手在11月收入72萬元；三是門檻低，只要有微信群賣貨就行，不需要啟動資金，也不需要囤貨，芬香后臺搞定一切。

這為微商提供了便利。實際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。在去年11月曝光的京東超新星全員導(dǎo)購&社群電商計劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，屬于京東小程序矩陣的一員，其目標是通過二級分傭促進推廣裂變，搭建去中心化私域流量。

在這門生意里，老季和他的微商團隊，充當了類似外部雇傭軍的角色——平臺方設(shè)計好規(guī)則和利益分配機制，解決商品和供應(yīng)鏈等難題，而他們的核心任務(wù)，就是賣貨。

商品的優(yōu)惠，來自于商家的讓利。“過去，商家要花大量成本去做投放、做引流，這部分錢是讓平臺以及外部廣告平臺賺走了，但現(xiàn)在，我們來幫商家做推廣、做引流，把商家的運營成本降下來，所以商家愿意拿一部分內(nèi)購優(yōu)惠券來虧本引流。”老季介紹。

這相當于，芬香為京東雇傭了一批微商兼職銷售，商家通過讓利打折的方式，在降低成本的同時，獲得了新的流量來源。

傭金獎勵由平臺提供，賣的越多，平臺獎勵越多。”老季說。

疫情是一個契機。“很多人因為疫情在家沒事情做，就加入我們做芬香，包括一些失業(yè)員工，現(xiàn)在很多京東快遞員也在做。”老季透露。

但散兵游勇并非微商隊伍的主力。在這些以寶媽和導(dǎo)購等兼職人員為主的個體戶背后，是規(guī)模化運作的微商集團。如今，這些微商主力軍，正隨著芬香的起量，開始呈現(xiàn)出向京東轉(zhuǎn)移陣地的跡象。

在加入芬香之前，老季最早在云集工作過一段時間，云集是最早用規(guī)?；氖侄?，將大量微商收編的社交電商。云集之后，老季在2018年底做了社區(qū)團購，發(fā)展了一大批寶媽團長。去年10月加入芬香，他直接將社區(qū)團購的隊伍全盤搬運過來，一天之內(nèi)就裂變了30個團長，一個月就升級為導(dǎo)師。

芬香拉了很多社交電商平臺的團隊，以及部分做不下去的微商團隊，其中也包括一些羊毛黨，2017年開始的社交電商大潮，養(yǎng)了一批專門在各個社交電商平臺薅羊毛的團隊。”社群電商創(chuàng)業(yè)者武鵬飛對燃財經(jīng)說。

微商其實也在不斷的優(yōu)化和進化。“現(xiàn)在已經(jīng)有很多微商平臺通過社交電商或者網(wǎng)紅直播電商模式洗白，變成了一個新興的電商模式了。”武鵬飛說。

雇傭軍服務(wù)于提供酬勞的甲方，哪里有錢賺，他們就會流向哪里。

為了規(guī)?；\營芬香業(yè)務(wù)，老季成立了自己的公司，成為芬香在華南地區(qū)的一個運營中心，兩個合伙人45個導(dǎo)師，推手9萬人。“做社交電商一定是要靠團隊的，個人的話很難做起來。”

這些“入伙”的人，就像規(guī)模浩大的螞蟻雄兵，在微信群瘋狂裂變。他們通過鏈接注冊的方式，確定彼此之前的層級關(guān)系，進而確定利益分配機制。在芬香后臺，老季能看到自己的邀請人，自己的“芬絲”（邀請注冊的下線），以及自己的傭金明細。

危險的多級分銷

現(xiàn)在我們已經(jīng)綁定了，因為你是通過我的邀請碼注冊的。”趙歡通過劉姐的邀請碼注冊后，劉姐得意地說。

微商行業(yè)的訣竅在于，想盡辦法成為整個傭金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級，數(shù)量足夠多的下線，足夠多的訂單，從而拿到足夠多的傭金，就像安利的直銷一樣。

根據(jù)老季的介紹，芬香的用戶分為四個等級，分別是注冊會員、超級會員、導(dǎo)師、合伙人。注冊會員只能自買省錢；超級會員可以分享賺錢，提成比例是下級銷售收入的20%；導(dǎo)師可以拿整個團隊往下裂變的人銷售額的20%，且推廣傭金比超級會員高80%；合伙人可以拿整個團隊裂變超級會員的25%，拿直屬導(dǎo)師推薦收益的70%。另外還有一個超級合伙人，但僅針對合伙人開放。

賺大錢是在升導(dǎo)師之后實現(xiàn)的，整個團隊的提成都會算到你頭上，超級過癮，賣啥都賺錢。”老季說。他舉了個例子，同樣一款產(chǎn)品，超級會員賣出能拿10元，導(dǎo)師賣出卻可以拿18元，同時，導(dǎo)師還要從所有“下線”那里拿走20%。

你要至少有5條線，也就是說，你要至少發(fā)展5個直屬一代，在這個基礎(chǔ)上做裂變，你就能升導(dǎo)師和合伙人。”老季說。

一位入行不久的芬香超級會員稱，“訣竅就是你要一直不停地發(fā)展下線，你需要花大量時間給他們畫大餅，時不時曬一曬大咖的收入（當然有些是PS的），讓他們賣力地發(fā)圈、拉人、賣貨，這樣你才能躺著賺他們的傭金提成。

層層分銷背后，是可能涉嫌傳銷的法律風險。

武鵬飛分析，芬香的分銷體系，到合伙人這一級已經(jīng)是五級分銷，是典型的“無限裂變，團隊多層級記傭的機制”。但三級是紅線，政府鼓勵直銷這種新型業(yè)態(tài)，卻也嚴格限制層級，超過三級會面臨監(jiān)管風險。此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因為多級分銷被整改。

對此，鄧正平對燃財經(jīng)稱，芬香并不存在涉嫌傳銷的風險。他的理由是，芬香沒有收費門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費用，所以不存在拉人頭問題。另外，芬香在售的商品都是京東商城上的貨真價實的和有售后服務(wù)保障的商品。同時，芬香還建立了一套完善的合規(guī)方案。

根據(jù)芬香方面向燃財經(jīng)提供的最新抽傭體系，芬香的會員等級已經(jīng)精簡為超級會員和導(dǎo)師兩級。但武鵬飛認為，這依然屬于多級分銷，“單看導(dǎo)師這一級，傭金就已經(jīng)突破三級了， 直屬團隊是兩級傭金，非直屬團隊不知道幾級，只要在他下面的都屬于他的團隊。”

有業(yè)內(nèi)人士認為，“芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷的最大不同，在于他確實在賣正常的商品。所以即使查起來，也應(yīng)該是工商查，類似云集和捕手、每日一淘所經(jīng)歷的，不會上升到刑事層面。

其實政府也在研究社交電商的真正模式和涉?zhèn)髦g的關(guān)系，法律的制定是相對滯后的，所以事實上是法不禁止就可以做，屬于灰色地帶。”武鵬飛說。

在鄧正平看來，芬香是一個多贏模式，因為是零門檻，消費者、推手、商家、芬香、京東，都從這個模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷本質(zhì)的區(qū)別。

但有觀點認為，京東有意跟芬香做了一層風險隔離。在宣傳上，芬香牢牢綁定京東品牌，但在股權(quán)上，二者并無直接關(guān)聯(lián)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，芬香的運營主體北京芬香科技有限公司，股東名冊中并沒有京東。但持股芬香8.7%股權(quán)的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司，其股東名冊中有劉強東和章澤天，兩人分別持股7.23%和1.81%。

鄧正平對燃財經(jīng)表示，投資芬香的是京東創(chuàng)始人劉強東的家族基金江蘇賽夫。他2016年從京東離職創(chuàng)業(yè)，2019年初轉(zhuǎn)型做芬香，拿到了江蘇賽夫的投資，并跟京東達成戰(zhàn)略合作。

京東的流量焦慮

從京喜到芬香，京東正在適應(yīng)微信生態(tài)，并逐漸放下過去老大哥的高傲姿態(tài)。

兩年前拼多多依托微信生態(tài)崛起時，京東怎么也沒有想到，在自己占盡天時地利的微信生態(tài)里，流量竟還可以這樣玩出花來。2018年二季度，京東用戶數(shù)量首次被拼多多超越。拼多多崛起之時，正是京東流量觸頂之時。

直到2019年下半年，京東針對下沉市場推出京喜，并再次獲得微信一級入口位置，才開始在流量獲取上扭轉(zhuǎn)頹勢。而這背后最大的轉(zhuǎn)變，是京東開始學(xué)習(xí)淘寶和拼多多的流量玩法。

區(qū)別在于，京東還獲得了微信的扶持，而這正是淘寶不可能具備的核心優(yōu)勢。阿里玩不轉(zhuǎn)的多級分銷和抽成體系，京東在微信實現(xiàn)了。

我們在很長一段時間都會跟京東深度綁定，我們的定位就是微信+京東，因為微信用戶有十幾億，京東只有三個多億，這里有七八億的用戶空間。”鄧正平說。

于是，2019年四季度，京東新增2760萬年度活躍用戶，創(chuàng)下過去10個季度新高，高于阿里新增的1800萬用戶。要知道，在2019年前三季度，京東每個季度平均新增用戶不到1000萬，而在2018年三季度甚至一度出現(xiàn)負增長。

而在新用戶來源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂變的模式，似乎很對用戶胃口。在2019年的三季度和四季度財報中，京東都提到有七成新用戶來自下沉市場。鄧正平稱，芬香的用戶中60%來自下沉市場。

在去年的一次采訪中，鄧正平提到了芬香跟京東合作的背景：“整個移動互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)見底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們一拍即合，就基于京東生態(tài)體系去做一個社交裂變的電商項目。”芬香跟京東合作的目標，一是拉新，二是促活，拉新的重點是五環(huán)外人群，促活的手段是社交裂變。

我們的流量主要來自于社群，我們在100多萬個微信群里給京東做流量，這是我們很重要的陣地。” 鄧正平說。

去年5月，芬香的推廣會員是萬人級別；12月，這個數(shù)量已經(jīng)升至數(shù)十萬；4月，鄧正平稱推手數(shù)量已達百萬級別，月度GMV已經(jīng)過10億。

京東正在用一種“接地氣”的方式，來尋找新的流量來源。但漂亮的用戶增長背后，融入了微商的氣質(zhì)，京東還是不是過去的那個京東？