抖音在用戶體量之戰(zhàn)上已經(jīng)取得勝利,在當(dāng)前的局面中,加入了疫情這個強(qiáng)變量后,直播帶貨之戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟,抖音拿到羅永浩這艘網(wǎng)紅界的“航空母艦”,他們會在直播帶貨的海域上駛向何方呢?
自打3月19日,羅永浩宣布自己進(jìn)軍直播帶貨后,似乎不關(guān)注他就表明落伍了,因?yàn)樗墒钦麄€中文互聯(lián)網(wǎng)中最受矚目的中年KOL。錘子之后,他的一舉一動,都能掀起巨大水花。
但在羅永浩公布的信息中,沒有說去哪兒直播。這瞬間成了一個謎局,最可能前往的平臺有三個——抖音、快手、淘寶直播。花落誰家呢?整個過程又像是一個賭局,三個巨頭是臺上的下注選項(xiàng),誰能奪得羅永浩,某種程度上可以說如虎添翼。
3月26日,抖音和羅永浩同時官宣合作事宜,并預(yù)告4月1日,“中國第一代網(wǎng)紅將在抖音示范直播帶貨”。截至3月29日,羅永浩在抖音發(fā)了4個視頻,已經(jīng)俘獲240萬粉絲。
這場牽手,對雙方意味著什么?
關(guān)于羅永浩的故事,得從上世紀(jì)80年代末說起。
1989年,羅永浩從延邊第二中學(xué)退學(xué)。輟學(xué)后,出售過二手書、倒賣過小汽車,后來進(jìn)入英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu),苦學(xué)英語。
2000年12月,給新東方校長俞敏洪寫了一封求職信,求職過程有試講課環(huán)節(jié)。前兩次試講都失敗了,在第三次試講中,拿到了新東方學(xué)校的offer。2001年,前往北京。
這是羅永浩的一次巨大轉(zhuǎn)折,讓他有機(jī)會見識到更大的世界,也有機(jī)會把自己詼諧幽默、高度理想主義的氣質(zhì)傳播給無數(shù)學(xué)生。
學(xué)生們覺得這個老師太新奇了,既能從他的“相聲英語課”課上學(xué)習(xí)知識,還能感受理想主義的召喚。很多學(xué)生盜錄羅永浩的講課內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播分享。
2003年左右,互聯(lián)網(wǎng)上形成一股“老羅語錄”的文化現(xiàn)象,他被動卷入互聯(lián)網(wǎng)浪潮,成為中國初代以知識魅力著稱的網(wǎng)紅。
至今,羅永浩在課上講課的音頻,還在網(wǎng)絡(luò)上傳播,內(nèi)容質(zhì)量穿越時空,絲毫沒有褪色。甚至有人專門把老羅的音頻剪輯成視頻,在社交媒體上開通“老羅語錄”賬號,吸粉10萬+,成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一道奇景。
2006年,羅永浩從新東方辭職,與人創(chuàng)辦博客網(wǎng)站牛博網(wǎng),給包括梁文道、韓寒、連岳、柴靜等一批知識分子提供了發(fā)言議事的主陣地,風(fēng)靡一時。這是他的第二個職業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2009年,由于某些原因,牛博網(wǎng)關(guān)閉。之后,他憑借個人經(jīng)歷,以“我的奮斗”為主題,在各大高校巡回演講,吸納了成千上萬的青年粉絲,后來,他出了一本同名書《我的奮斗》。
羅永浩在高校做巡回演講,gif圖來自B站up主“不可描述323”
第三個轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年,羅永浩對外宣布創(chuàng)辦錘子科技做手機(jī)。宣布那一刻,爭議撲面而來。
羅永浩在2014年發(fā)布了第一款錘子手機(jī),命名為Smartisan T1。錘子科技團(tuán)隊(duì)開發(fā)了很多令人驚艷的T1自帶產(chǎn)品,市面上大多數(shù)App都有自己的錘子風(fēng)格圖標(biāo),T1外形設(shè)計棱角清晰,自研開發(fā)的SmartisanOS、時鐘、錄音機(jī)、便簽等系統(tǒng)和App,全部秉承極簡主義風(fēng),帶著極強(qiáng)的理想主義色彩、反粗俗消費(fèi)主義風(fēng)格和實(shí)用效率主義主張,自成一派。
但手機(jī)賣得并不好,手機(jī)“割手”、用不習(xí)慣、“裝逼”、情懷大于實(shí)用等言辭都成為摒棄羅永浩的理由。
堅持了幾年,錘子科技出現(xiàn)財務(wù)危機(jī),羅永浩的手機(jī)創(chuàng)業(yè)史在2019年畫上句號。關(guān)于他的未來走向,從2019年開始,成為科技、文化、商業(yè)、投資領(lǐng)域最關(guān)心的話題之一。
羅永浩在一場手機(jī)發(fā)布會上,gif圖來自B站up主“是小粥粥a”
3月19日,羅永浩看完招商證券的一份調(diào)研報告后,決定做直播帶貨。對他來說,進(jìn)入直播帶貨行業(yè)可能是他最接近“成功”的一次創(chuàng)業(yè)。
不是說羅永浩之前能力不行,而是從項(xiàng)目本身來說,搞培訓(xùn)、辦網(wǎng)站、做手機(jī)、建App、弄電子煙……都面臨著各種不同的復(fù)雜情況,它們的共性是:都需要打通全產(chǎn)業(yè)鏈。
直播帶貨則處于產(chǎn)業(yè)鏈中間端,不用花大價錢、大精力去構(gòu)建新平臺、新品牌和新模式。羅永浩這三個字本身就是品牌,在抖音這個超級流量平臺中,走已經(jīng)成型的路,相對來說簡單一些。
仔細(xì)觀察能發(fā)現(xiàn),羅永浩一直在“個人與平臺”之間交錯往返。最初,他以個人身份進(jìn)入一個平臺,在組織里“偶然”成名。離職創(chuàng)建平臺,但失敗了。轉(zhuǎn)身到個人角色上,開啟全國巡演,大獲成功。這時,他又萌生了創(chuàng)建平臺的決心,并付諸行動,又失敗了。現(xiàn)在,他又回歸到個人本身。我們可以把他的人生經(jīng)歷簡要概括為:個人—平臺—個人—平臺—個人。
回歸個人,好像是他的宿命;平臺爭搶他,成了這個時代的必然行為。誰能搶到他,誰就在直播帶貨的生態(tài)位上搶到了一個重要砝碼。
有研究報告分析,目前,直播帶貨平臺分為短視頻平臺(抖音、快手)和電商平臺(淘寶、京東、拼多多)兩類,前者有充分的流量、海量主播等前端優(yōu)勢,后者有用供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢。
視覺內(nèi)容審美格調(diào)“高”是抖音的高壘城墻,社交鏈發(fā)達(dá)是快手的核心法寶,接近電商貨物生態(tài)是淘寶直播的天然優(yōu)勢。
羅永浩有一套極簡主義審美體系,有強(qiáng)大社會號召力,接觸過電商賣貨。與三個平臺各自的特質(zhì)均有涉獵。他為什么放棄了快手和淘寶直播呢?
柴靜評價羅永浩:“很多人喜愛老羅是覺得他彪悍,叛逆,幽默,獨(dú)立,詭異……但他對這個世界有我所知的罕見的善意和溫柔。”在主流語境中,羅永浩的粉絲多是男性,他們身上大多帶有理想主義標(biāo)簽,至少在購買錘子科技產(chǎn)品上,很多購買行為的第一驅(qū)動力不是實(shí)用主義,而是審美主義和情懷價值。
直播網(wǎng)紅帶貨的邏輯,圖片來自光大證券直播帶貨分析報告
羅永浩的社交屬性和快手確實(shí)挺搭的,但他的粉絲第一落腳點(diǎn)不在快手生態(tài)上,他們大多居住在一二線城市,在品牌意識上缺少對快手的審美認(rèn)知。
淘寶直播的粉絲以女性為主,羅永浩的粉絲以男性為主。如果選擇淘寶直播,對羅永浩來說,冷啟動環(huán)節(jié)太長了,沒有任何個人基礎(chǔ),淘寶直播生態(tài)內(nèi)的粉絲對羅永浩的認(rèn)知度很低。
但如果從現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)角度看,羅永浩選擇微博更適合,那里他有一千多萬粉絲,只是微博并非直播帶貨領(lǐng)域的強(qiáng)者,甚至在最新一波直播帶貨中,微博排不上號。
從用戶基礎(chǔ)角度出發(fā),刺猬公社(ID:ciweigongshe)以“老羅語錄”為關(guān)鍵詞,在抖音、快手和淘寶直播上搜索,抖音上有不少關(guān)于“老羅語錄”的沉淀,它們以賬號和短視頻的方式存在,快手很少,淘寶直播沒有。
這種看似很小的細(xì)節(jié),印證了羅永浩在直播帶貨平臺上的個人影響力和認(rèn)知基礎(chǔ),在未簽約的情況下,羅永浩在抖音上的群眾基礎(chǔ)要更深厚一些。
不過,羅永浩與抖音簽約,可能還有其他方面的考慮在。
此前,錘子科技被字節(jié)跳動收購,羅永浩退出錘子科技,部分工作人員將隨專利一同成為字節(jié)跳動所屬。不論是從資本角度,還是人情關(guān)系上,羅永浩都與字節(jié)跳動的關(guān)系更親一些。
抖音能給羅永浩什么呢?一個日活超4億的全球第一短視頻平臺。
直播帶貨競爭背后是短視頻行業(yè)的競爭升級之戰(zhàn),爭奪羅永浩背后是短視頻平臺戰(zhàn)爭升級的標(biāo)志性事件。
現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域巨頭中,已經(jīng)沒有抖音、快手和微視三足鼎立的說法了,只有抖音和快手之間的雙雄爭霸局面。這兩個平臺能夠取勝的最佳法寶不是模仿或者跟隨,而是找到了自己前進(jìn)的步調(diào),滋生出自己的生態(tài)文化。
QuestMobile 2018年的數(shù)據(jù)顯示,雙方當(dāng)時的差距很明顯:快手日活超過1億,抖音6000萬上下。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸在2018年春節(jié)后發(fā)了一篇文章,把兩者的關(guān)系總結(jié)為了——“抖音的野望,快手的危機(jī)。”疫情期間,快手和抖音之間的直播數(shù)據(jù)和用戶使用數(shù)據(jù)各有表現(xiàn)。
抖音、快手、B站在疫情期間的直播基本流量表現(xiàn),圖片來自QuestMobile
2018年6月是另一個“危機(jī)”節(jié)點(diǎn),原因是抖音的日活超過了1.5億。這讓快手不得不重視這個在2016年上線、2017年全面施展拳腳的對手,但那時他們主要的征戰(zhàn)市場處于兩極狀態(tài),并未直接產(chǎn)生沖突。
到了2019年,他們不得不面對既定市場紅利見頂?shù)那闆r,快手上升,抖音下沉,成了2019年兩個巨頭的核心市場策略之一。
他們在產(chǎn)品和人力配備上都作出調(diào)整,快手推出快手極速版和大屏版,在審美引導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容推薦上,都向抖音靠近。
為了快速在下沉市場攻城略地,字節(jié)跳動一直用火山小視頻阻擊快手,憑借火山小視頻App和火山極速版,以佯攻的姿態(tài)獲取下沉市場用戶。2019年底,字節(jié)跳動品牌升級,抖音日活用戶一舉突破4億??焓纸?jīng)過半年多的努力,春晚當(dāng)天,綜合日活超過3億。
梳理抖音和快手近一年多來的運(yùn)營策略,發(fā)現(xiàn)他們在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上出現(xiàn)了多個類似的打法。
引入政務(wù)機(jī)構(gòu)和媒體機(jī)構(gòu),增強(qiáng)短視頻平臺的媒體屬性;擴(kuò)充內(nèi)容品類,扶貧、非遺、知識、美妝、短劇、二次元……都是抖音和快手的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域;在地理位置上,形成了“抖音城”和“快手村”的奇特現(xiàn)象,他們分別利用自己的優(yōu)勢,搭建了以人口聚集地為單位的城池根據(jù)地;為了打造自有創(chuàng)作者人才庫,抖音和快手著手打造各自的培訓(xùn)體系、內(nèi)容創(chuàng)作課程,相繼曝光在行業(yè)中。
從內(nèi)容運(yùn)營上來看,短視頻攻城略地的激進(jìn)打法已經(jīng)被邊緣化了。一來,抖音和快手給戰(zhàn)場建立了高準(zhǔn)入門檻,很難強(qiáng)滲透;二來,國內(nèi)短視頻行業(yè)存量見頂也是客觀原因。CNNIC發(fā)布報告稱,截至2019年6月,國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模為6.48億,占網(wǎng)民整體的75.8%。環(huán)比增長只有1.7%,也就是一年只增長了5361萬人。
抖音和快手不是沒想過辦法去突破這個行業(yè)瓶頸,發(fā)力vlog視頻成了他們當(dāng)時的辦法之一。這一辦法相較于短視頻來說,門檻較高,依賴創(chuàng)作者的創(chuàng)意和個人能力,好在這一形式能沉淀不少粉絲,積累創(chuàng)作者個人的個人社交資產(chǎn),為長尾效應(yīng)提供了流量入口和通道。
除了vlog,“雙雄”也發(fā)力做直播,直播帶貨成了他們共同發(fā)力的賽道??焓职l(fā)力直播比抖音早一些,抖音于2018年5月正式啟動商業(yè)化嘗試,第四季度規(guī)?;度肷a(chǎn)。
從爆發(fā)到突破,直播帶貨僅用四年。圖片來自招商證券電商分析報告,此報告也就是羅永浩口中的那份報告
招商證券的一份報告顯示,2018年“雙11”期間,抖音開通購物車分享功能,相關(guān)賬號一天售出商品達(dá)10萬件,直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億,訂單增長1000%,驗(yàn)證抖音變現(xiàn)實(shí)力。從短視頻種草到直播帶貨,是短視頻平臺很自然的迭代行為,也可以幫助創(chuàng)作者和平臺增加一部分收入。
報告還顯示,抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯,容易制造爆款,粉絲獲取效率高。
“雙雄”各有優(yōu)勢??焓只谟脩羯缃魂P(guān)系和興趣調(diào)控流量分發(fā),能鞏固主播個人的私域流量;而抖音以瀑布流的方式呈現(xiàn),以公域流量覆蓋用戶多為一二線城市人群,在產(chǎn)品上,也會做強(qiáng)提醒,引導(dǎo)用戶觀看直播。
在抖音的直播生態(tài)中,不少主播是跟著平臺一起成長起來的,如果能有像羅永浩這種成熟的超級網(wǎng)紅入駐,肯定會有新的變化,至少超級品牌效應(yīng)會溢出,就像薇婭、李佳琦和淘寶直播的品牌效益那樣。
抖音在用戶體量之戰(zhàn)上已經(jīng)取得勝利,在當(dāng)前的局面中,加入了疫情這個強(qiáng)變量后,直播帶貨之戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟,抖音拿到羅永浩這艘網(wǎng)紅界的“航空母艦”,他們會在直播帶貨的海域上駛向何方呢?
一如既往,羅永浩公布進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域后,“判決書式”的言論再次甚囂塵上。
“這是老羅輸不起的最后一戰(zhàn)了”;“做直播電商,意味著老羅壓箱底的功夫都使出來了,年近半百的他是死是活,就在此一役了”;“如果沒有意外,T2(堅果1/M1/堅果Pro1/堅果Pro2/R1/TNT/堅果Pro2S/小野)應(yīng)該是老羅最后一次的機(jī)會了”。
他在微博做了回應(yīng):“先觀察,不急著下結(jié)論。”
羅永浩團(tuán)隊(duì)的初期選品會側(cè)重于四種類型。具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品,優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品,圖書,兼具設(shè)計感和實(shí)用性的家具雜貨。這些產(chǎn)品的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階層,具有比較高的審美要求、還不錯的消費(fèi)意愿和能力,有一點(diǎn)更重要:帶有某種意識信仰。
最新的選品進(jìn)展來自3月27日的一條微博。
@聯(lián)想中國 官微發(fā)微博稱:“羅老師好,我們來交朋友啦!”附帶一張打有馬賽克的圖片。羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博,并配上了一個“握手”的表情。這很可能意味著雙方“牽手”成功。
直播帶貨的核心是主播。這一職業(yè)從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中衍生二來,網(wǎng)紅伴隨著渠道的更迭而生,博客時代締造了微博群雄,公眾號時代給傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型提供了土壤,短視頻時代讓無數(shù)草根野蠻生長,直播帶貨時代把消費(fèi)主義帶入更為主流的視野。
一份來自光大證券的報告顯示,2G、3G時代以社交平臺為主,文字、圖片是主要的傳播媒介,張大奕、雪莉成為微博網(wǎng)紅的領(lǐng)頭羊,服裝成為主要銷售產(chǎn)品。4G、5G時代,視頻的勢頭盛過社交,李佳琦、薇婭和辛巴登上歷史舞臺,開啟新的一輪網(wǎng)紅之路。
陳念制圖,圖片設(shè)計參考光大證券直播帶貨報告
羅永浩成名的時間比他們都早,號稱初代網(wǎng)紅的唯一幸存者,而且經(jīng)歷了中國最早期的媒介變化,能適應(yīng)不同媒介特質(zhì)。在視頻時代也應(yīng)對自如。
抖音坐擁短視頻時代的頭把交椅,但在直播帶貨這條路上,至今缺少超級名人大主播。羅永浩需要抖音,抖音需要羅永浩。
羅永浩現(xiàn)在很缺錢,他身上還背負(fù)著上億的債務(wù)要還,當(dāng)下最熱的風(fēng)口只有直播。與傳統(tǒng)的電商不同,直播帶貨有一個特點(diǎn):離交易環(huán)節(jié)特別近,資源變現(xiàn)非常快。他有機(jī)會快速積累財富,不像之前的項(xiàng)目那樣,需要長周期資金流轉(zhuǎn)。
這得益于背后一套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,它包括平臺內(nèi)容營銷體系、物流體系、金融支付體系、技術(shù)支撐和行業(yè)進(jìn)化。抖音在2018年正式做直播帶貨時,上線POI、快閃店、購物車、小程序等功能,目的就是為了吸引中小型商戶合作。
對羅永浩來說,個人魅力倒不是問題,他背后的供應(yīng)鏈體系才是考驗(yàn)他要快速跨過去的檻。如果他真有心持續(xù)做直播帶貨,并尋求高增長,背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)甚至需要借鑒MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn),建立一個屬于他自己的MCN機(jī)構(gòu),在流程上走完全工業(yè)化的道路,構(gòu)建一套專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化孵化網(wǎng)紅的體系。
陳念制圖,圖片設(shè)計參考光大證券直播帶貨報告
直播是即時需求的爆炸式體驗(yàn),而短視頻是直播長尾效應(yīng)的主要形式,羅永浩的公司還要有專業(yè)的視頻制作流程,對賬號、粉絲、社群的強(qiáng)運(yùn)營能力。
但直播帶貨不僅僅是把線下產(chǎn)品帶到線上售賣那么簡單,更在于主播借助超級平臺、超級流量、超級內(nèi)容,讓產(chǎn)品得到更大曝光,以更為有趣、直接、高效的方式觸達(dá)用戶。
對于一個專業(yè)的主播來說,“套路”也很重要。辛巴、李佳琦、薇婭除了個人特質(zhì)外,在直播上擁有十分明顯的個人話語體系,辛巴家族叱咤風(fēng)云、李佳琦“OMG”、薇婭最低價,羅永浩能給用戶什么呢?值得期待。
拋開羅永浩,2020年開年以來,抖音主導(dǎo)運(yùn)營了不少直播活動,比如云健身、云音樂節(jié)、云脫口秀劇場、云旅游、云發(fā)布會等等。這些活動背后的主體都指向了企業(yè),品類也從以化妝品、服裝、食品等為主的輕量商品,變得更“重”、更復(fù)雜了。
抖音、快手、B站在疫情期間的直播基本流量表現(xiàn),其中,抖音推出的“中小企業(yè)護(hù)航計劃”備受關(guān)注,圖片來自QuestMobile
3月20日,路虎中國在抖音開發(fā)布會,介紹路虎最新品牌,直播間總?cè)藬?shù)達(dá)到600萬,30小時內(nèi)產(chǎn)生了21筆汽車定金。早些時間,做木業(yè)的一家公司也在抖音做直播,3個多小時,出現(xiàn)了“平均3秒”開一單的情況。
此外,長虹·美菱、中天汽車、攜程、三一重卡等采取傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)紛紛加入直播。這對正處于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說,是一個非常明顯的信號:直播正在成為企業(yè)的“新基建”,2020年在某種程度上是屬于企業(yè)的直播元年。
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