抖音在用戶體量之戰(zhàn)上已經(jīng)取得勝利，在當(dāng)前的局面中，加入了疫情這個強變量后，直播帶貨之戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟，抖音拿到羅永浩這艘網(wǎng)紅界的“航空母艦”，他們會在直播帶貨的海域上駛向何方呢？

自打3月19日，羅永浩宣布自己進(jìn)軍直播帶貨后，似乎不關(guān)注他就表明落伍了，因為他可是整個中文互聯(lián)網(wǎng)中最受矚目的中年KOL。錘子之后，他的一舉一動，都能掀起巨大水花。

但在羅永浩公布的信息中，沒有說去哪兒直播。這瞬間成了一個謎局，最可能前往的平臺有三個——抖音、快手、淘寶直播?；湔l家呢？整個過程又像是一個賭局，三個巨頭是臺上的下注選項，誰能奪得羅永浩，某種程度上可以說如虎添翼。

3月26日，抖音和羅永浩同時官宣合作事宜，并預(yù)告4月1日，“中國第一代網(wǎng)紅將在抖音示范直播帶貨”。截至3月29日，羅永浩在抖音發(fā)了4個視頻，已經(jīng)俘獲240萬粉絲。

這場牽手，對雙方意味著什么？

關(guān)于羅永浩的故事，得從上世紀(jì)80年代末說起。

1989年，羅永浩從延邊第二中學(xué)退學(xué)。輟學(xué)后，出售過二手書、倒賣過小汽車，后來進(jìn)入英語培訓(xùn)機構(gòu)，苦學(xué)英語。

2000年12月，給新東方校長俞敏洪寫了一封求職信，求職過程有試講課環(huán)節(jié)。前兩次試講都失敗了，在第三次試講中，拿到了新東方學(xué)校的offer。2001年，前往北京。

這是羅永浩的一次巨大轉(zhuǎn)折，讓他有機會見識到更大的世界，也有機會把自己詼諧幽默、高度理想主義的氣質(zhì)傳播給無數(shù)學(xué)生。

學(xué)生們覺得這個老師太新奇了，既能從他的“相聲英語課”課上學(xué)習(xí)知識，還能感受理想主義的召喚。很多學(xué)生盜錄羅永浩的講課內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播分享。

2003年左右，互聯(lián)網(wǎng)上形成一股“老羅語錄”的文化現(xiàn)象，他被動卷入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，成為中國初代以知識魅力著稱的網(wǎng)紅。

至今，羅永浩在課上講課的音頻，還在網(wǎng)絡(luò)上傳播，內(nèi)容質(zhì)量穿越時空，絲毫沒有褪色。甚至有人專門把老羅的音頻剪輯成視頻，在社交媒體上開通“老羅語錄”賬號，吸粉10萬+，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一道奇景。

2006年，羅永浩從新東方辭職，與人創(chuàng)辦博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)，給包括梁文道、韓寒、連岳、柴靜等一批知識分子提供了發(fā)言議事的主陣地，風(fēng)靡一時。這是他的第二個職業(yè)轉(zhuǎn)折點。

2009年，由于某些原因，牛博網(wǎng)關(guān)閉。之后，他憑借個人經(jīng)歷，以“我的奮斗”為主題，在各大高校巡回演講，吸納了成千上萬的青年粉絲，后來，他出了一本同名書《我的奮斗》。

羅永浩在高校做巡回演講，gif圖來自B站up主“不可描述323”

第三個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2012年，羅永浩對外宣布創(chuàng)辦錘子科技做手機。宣布那一刻，爭議撲面而來。

羅永浩在2014年發(fā)布了第一款錘子手機，命名為Smartisan T1。錘子科技團(tuán)隊開發(fā)了很多令人驚艷的T1自帶產(chǎn)品，市面上大多數(shù)App都有自己的錘子風(fēng)格圖標(biāo)，T1外形設(shè)計棱角清晰，自研開發(fā)的SmartisanOS、時鐘、錄音機、便簽等系統(tǒng)和App，全部秉承極簡主義風(fēng)，帶著極強的理想主義色彩、反粗俗消費主義風(fēng)格和實用效率主義主張，自成一派。

但手機賣得并不好，手機“割手”、用不習(xí)慣、“裝逼”、情懷大于實用等言辭都成為摒棄羅永浩的理由。

堅持了幾年，錘子科技出現(xiàn)財務(wù)危機，羅永浩的手機創(chuàng)業(yè)史在2019年畫上句號。關(guān)于他的未來走向，從2019年開始，成為科技、文化、商業(yè)、投資領(lǐng)域最關(guān)心的話題之一。

羅永浩在一場手機發(fā)布會上，gif圖來自B站up主“是小粥粥a”

3月19日，羅永浩看完招商證券的一份調(diào)研報告后，決定做直播帶貨。對他來說，進(jìn)入直播帶貨行業(yè)可能是他最接近“成功”的一次創(chuàng)業(yè)。

不是說羅永浩之前能力不行，而是從項目本身來說，搞培訓(xùn)、辦網(wǎng)站、做手機、建App、弄電子煙……都面臨著各種不同的復(fù)雜情況，它們的共性是：都需要打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

直播帶貨則處于產(chǎn)業(yè)鏈中間端，不用花大價錢、大精力去構(gòu)建新平臺、新品牌和新模式。羅永浩這三個字本身就是品牌，在抖音這個超級流量平臺中，走已經(jīng)成型的路，相對來說簡單一些。

仔細(xì)觀察能發(fā)現(xiàn)，羅永浩一直在“個人與平臺”之間交錯往返。最初，他以個人身份進(jìn)入一個平臺，在組織里“偶然”成名。離職創(chuàng)建平臺，但失敗了。轉(zhuǎn)身到個人角色上，開啟全國巡演，大獲成功。這時，他又萌生了創(chuàng)建平臺的決心，并付諸行動，又失敗了?，F(xiàn)在，他又回歸到個人本身。我們可以把他的人生經(jīng)歷簡要概括為：個人—平臺—個人—平臺—個人。

回歸個人，好像是他的宿命；平臺爭搶他，成了這個時代的必然行為。誰能搶到他，誰就在直播帶貨的生態(tài)位上搶到了一個重要砝碼。

有研究報告分析，目前，直播帶貨平臺分為短視頻平臺（抖音、快手）和電商平臺（淘寶、京東、拼多多）兩類，前者有充分的流量、海量主播等前端優(yōu)勢，后者有用供應(yīng)鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢。

視覺內(nèi)容審美格調(diào)“高”是抖音的高壘城墻，社交鏈發(fā)達(dá)是快手的核心法寶，接近電商貨物生態(tài)是淘寶直播的天然優(yōu)勢。

羅永浩有一套極簡主義審美體系，有強大社會號召力，接觸過電商賣貨。與三個平臺各自的特質(zhì)均有涉獵。他為什么放棄了快手和淘寶直播呢？

柴靜評價羅永浩：“很多人喜愛老羅是覺得他彪悍，叛逆，幽默，獨立，詭異……但他對這個世界有我所知的罕見的善意和溫柔。”在主流語境中，羅永浩的粉絲多是男性，他們身上大多帶有理想主義標(biāo)簽，至少在購買錘子科技產(chǎn)品上，很多購買行為的第一驅(qū)動力不是實用主義，而是審美主義和情懷價值。

直播網(wǎng)紅帶貨的邏輯，圖片來自光大證券直播帶貨分析報告

羅永浩的社交屬性和快手確實挺搭的，但他的粉絲第一落腳點不在快手生態(tài)上，他們大多居住在一二線城市，在品牌意識上缺少對快手的審美認(rèn)知。

淘寶直播的粉絲以女性為主，羅永浩的粉絲以男性為主。如果選擇淘寶直播，對羅永浩來說，冷啟動環(huán)節(jié)太長了，沒有任何個人基礎(chǔ)，淘寶直播生態(tài)內(nèi)的粉絲對羅永浩的認(rèn)知度很低。

但如果從現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)角度看，羅永浩選擇微博更適合，那里他有一千多萬粉絲，只是微博并非直播帶貨領(lǐng)域的強者，甚至在最新一波直播帶貨中，微博排不上號。

從用戶基礎(chǔ)角度出發(fā)，刺猬公社（ID：ciweigongshe）以“老羅語錄”為關(guān)鍵詞，在抖音、快手和淘寶直播上搜索，抖音上有不少關(guān)于“老羅語錄”的沉淀，它們以賬號和短視頻的方式存在，快手很少，淘寶直播沒有。

這種看似很小的細(xì)節(jié)，印證了羅永浩在直播帶貨平臺上的個人影響力和認(rèn)知基礎(chǔ)，在未簽約的情況下，羅永浩在抖音上的群眾基礎(chǔ)要更深厚一些。

不過，羅永浩與抖音簽約，可能還有其他方面的考慮在。

此前，錘子科技被字節(jié)跳動收購，羅永浩退出錘子科技，部分工作人員將隨專利一同成為字節(jié)跳動所屬。不論是從資本角度，還是人情關(guān)系上，羅永浩都與字節(jié)跳動的關(guān)系更親一些。

抖音能給羅永浩什么呢？一個日活超4億的全球第一短視頻平臺。

直播帶貨競爭背后是短視頻行業(yè)的競爭升級之戰(zhàn)，爭奪羅永浩背后是短視頻平臺戰(zhàn)爭升級的標(biāo)志性事件。

現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域巨頭中，已經(jīng)沒有抖音、快手和微視三足鼎立的說法了，只有抖音和快手之間的雙雄爭霸局面。這兩個平臺能夠取勝的最佳法寶不是模仿或者跟隨，而是找到了自己前進(jìn)的步調(diào)，滋生出自己的生態(tài)文化。

QuestMobile 2018年的數(shù)據(jù)顯示，雙方當(dāng)時的差距很明顯：快手日活超過1億，抖音6000萬上下。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸在2018年春節(jié)后發(fā)了一篇文章，把兩者的關(guān)系總結(jié)為了——“抖音的野望，快手的危機。”疫情期間，快手和抖音之間的直播數(shù)據(jù)和用戶使用數(shù)據(jù)各有表現(xiàn)。

抖音、快手、B站在疫情期間的直播基本流量表現(xiàn)，圖片來自QuestMobile

2018年6月是另一個“危機”節(jié)點，原因是抖音的日活超過了1.5億。這讓快手不得不重視這個在2016年上線、2017年全面施展拳腳的對手，但那時他們主要的征戰(zhàn)市場處于兩極狀態(tài)，并未直接產(chǎn)生沖突。

到了2019年，他們不得不面對既定市場紅利見頂?shù)那闆r，快手上升，抖音下沉，成了2019年兩個巨頭的核心市場策略之一。

他們在產(chǎn)品和人力配備上都作出調(diào)整，快手推出快手極速版和大屏版，在審美引導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)計和內(nèi)容推薦上，都向抖音靠近。

為了快速在下沉市場攻城略地，字節(jié)跳動一直用火山小視頻阻擊快手，憑借火山小視頻App和火山極速版，以佯攻的姿態(tài)獲取下沉市場用戶。2019年底，字節(jié)跳動品牌升級，抖音日活用戶一舉突破4億。快手經(jīng)過半年多的努力，春晚當(dāng)天，綜合日活超過3億。

梳理抖音和快手近一年多來的運營策略，發(fā)現(xiàn)他們在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上出現(xiàn)了多個類似的打法。

引入政務(wù)機構(gòu)和媒體機構(gòu)，增強短視頻平臺的媒體屬性；擴充內(nèi)容品類，扶貧、非遺、知識、美妝、短劇、二次元……都是抖音和快手的重點發(fā)力領(lǐng)域；在地理位置上，形成了“抖音城”和“快手村”的奇特現(xiàn)象，他們分別利用自己的優(yōu)勢，搭建了以人口聚集地為單位的城池根據(jù)地；為了打造自有創(chuàng)作者人才庫，抖音和快手著手打造各自的培訓(xùn)體系、內(nèi)容創(chuàng)作課程，相繼曝光在行業(yè)中。

從內(nèi)容運營上來看，短視頻攻城略地的激進(jìn)打法已經(jīng)被邊緣化了。一來，抖音和快手給戰(zhàn)場建立了高準(zhǔn)入門檻，很難強滲透；二來，國內(nèi)短視頻行業(yè)存量見頂也是客觀原因。CNNIC發(fā)布報告稱，截至2019年6月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。環(huán)比增長只有1.7%，也就是一年只增長了5361萬人。

抖音和快手不是沒想過辦法去突破這個行業(yè)瓶頸，發(fā)力vlog視頻成了他們當(dāng)時的辦法之一。這一辦法相較于短視頻來說，門檻較高，依賴創(chuàng)作者的創(chuàng)意和個人能力，好在這一形式能沉淀不少粉絲，積累創(chuàng)作者個人的個人社交資產(chǎn)，為長尾效應(yīng)提供了流量入口和通道。

除了vlog，“雙雄”也發(fā)力做直播，直播帶貨成了他們共同發(fā)力的賽道?？焓职l(fā)力直播比抖音早一些，抖音于2018年5月正式啟動商業(yè)化嘗試，第四季度規(guī)?；度肷a(chǎn)。

從爆發(fā)到突破，直播帶貨僅用四年。圖片來自招商證券電商分析報告，此報告也就是羅永浩口中的那份報告

招商證券的一份報告顯示，2018年“雙11”期間，抖音開通購物車分享功能，相關(guān)賬號一天售出商品達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，訂單增長1000%，驗證抖音變現(xiàn)實力。從短視頻種草到直播帶貨，是短視頻平臺很自然的迭代行為，也可以幫助創(chuàng)作者和平臺增加一部分收入。

報告還顯示，抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，容易制造爆款，粉絲獲取效率高。

“雙雄”各有優(yōu)勢?？焓只谟脩羯缃魂P(guān)系和興趣調(diào)控流量分發(fā)，能鞏固主播個人的私域流量；而抖音以瀑布流的方式呈現(xiàn)，以公域流量覆蓋用戶多為一二線城市人群，在產(chǎn)品上，也會做強提醒，引導(dǎo)用戶觀看直播。

在抖音的直播生態(tài)中，不少主播是跟著平臺一起成長起來的，如果能有像羅永浩這種成熟的超級網(wǎng)紅入駐，肯定會有新的變化，至少超級品牌效應(yīng)會溢出，就像薇婭、李佳琦和淘寶直播的品牌效益那樣。

抖音在用戶體量之戰(zhàn)上已經(jīng)取得勝利，在當(dāng)前的局面中，加入了疫情這個強變量后，直播帶貨之戰(zhàn)已經(jīng)全面開啟，抖音拿到羅永浩這艘網(wǎng)紅界的“航空母艦”，他們會在直播帶貨的海域上駛向何方呢？

一如既往，羅永浩公布進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域后，“判決書式”的言論再次甚囂塵上。

“這是老羅輸不起的最后一戰(zhàn)了”；“做直播電商，意味著老羅壓箱底的功夫都使出來了，年近半百的他是死是活，就在此一役了”；“如果沒有意外，T2（堅果1/M1/堅果Pro1/堅果Pro2/R1/TNT/堅果Pro2S/小野）應(yīng)該是老羅最后一次的機會了”。

他在微博做了回應(yīng)：“先觀察，不急著下結(jié)論。”

羅永浩團(tuán)隊的初期選品會側(cè)重于四種類型。具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書，兼具設(shè)計感和實用性的家具雜貨。這些產(chǎn)品的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階層，具有比較高的審美要求、還不錯的消費意愿和能力，有一點更重要：帶有某種意識信仰。

最新的選品進(jìn)展來自3月27日的一條微博。

@聯(lián)想中國 官微發(fā)微博稱：“羅老師好，我們來交朋友啦！”附帶一張打有馬賽克的圖片。羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，并配上了一個“握手”的表情。這很可能意味著雙方“牽手”成功。

直播帶貨的核心是主播。這一職業(yè)從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中衍生二來，網(wǎng)紅伴隨著渠道的更迭而生，博客時代締造了微博群雄，公眾號時代給傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型提供了土壤，短視頻時代讓無數(shù)草根野蠻生長，直播帶貨時代把消費主義帶入更為主流的視野。

一份來自光大證券的報告顯示，2G、3G時代以社交平臺為主，文字、圖片是主要的傳播媒介，張大奕、雪莉成為微博網(wǎng)紅的領(lǐng)頭羊，服裝成為主要銷售產(chǎn)品。4G、5G時代，視頻的勢頭盛過社交，李佳琦、薇婭和辛巴登上歷史舞臺，開啟新的一輪網(wǎng)紅之路。

陳念制圖，圖片設(shè)計參考光大證券直播帶貨報告

羅永浩成名的時間比他們都早，號稱初代網(wǎng)紅的唯一幸存者，而且經(jīng)歷了中國最早期的媒介變化，能適應(yīng)不同媒介特質(zhì)。在視頻時代也應(yīng)對自如。

抖音坐擁短視頻時代的頭把交椅，但在直播帶貨這條路上，至今缺少超級名人大主播。羅永浩需要抖音，抖音需要羅永浩。

羅永浩現(xiàn)在很缺錢，他身上還背負(fù)著上億的債務(wù)要還，當(dāng)下最熱的風(fēng)口只有直播。與傳統(tǒng)的電商不同，直播帶貨有一個特點：離交易環(huán)節(jié)特別近，資源變現(xiàn)非?？臁Ｋ袡C會快速積累財富，不像之前的項目那樣，需要長周期資金流轉(zhuǎn)。

這得益于背后一套強大的供應(yīng)鏈體系，它包括平臺內(nèi)容營銷體系、物流體系、金融支付體系、技術(shù)支撐和行業(yè)進(jìn)化。抖音在2018年正式做直播帶貨時，上線POI、快閃店、購物車、小程序等功能，目的就是為了吸引中小型商戶合作。

對羅永浩來說，個人魅力倒不是問題，他背后的供應(yīng)鏈體系才是考驗他要快速跨過去的檻。如果他真有心持續(xù)做直播帶貨，并尋求高增長，背后的運營團(tuán)隊甚至需要借鑒MCN機構(gòu)經(jīng)驗，建立一個屬于他自己的MCN機構(gòu)，在流程上走完全工業(yè)化的道路，構(gòu)建一套專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化孵化網(wǎng)紅的體系。

陳念制圖，圖片設(shè)計參考光大證券直播帶貨報告

直播是即時需求的爆炸式體驗，而短視頻是直播長尾效應(yīng)的主要形式，羅永浩的公司還要有專業(yè)的視頻制作流程，對賬號、粉絲、社群的強運營能力。

但直播帶貨不僅僅是把線下產(chǎn)品帶到線上售賣那么簡單，更在于主播借助超級平臺、超級流量、超級內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到更大曝光，以更為有趣、直接、高效的方式觸達(dá)用戶。

對于一個專業(yè)的主播來說，“套路”也很重要。辛巴、李佳琦、薇婭除了個人特質(zhì)外，在直播上擁有十分明顯的個人話語體系，辛巴家族叱咤風(fēng)云、李佳琦“OMG”、薇婭最低價，羅永浩能給用戶什么呢？值得期待。

拋開羅永浩，2020年開年以來，抖音主導(dǎo)運營了不少直播活動，比如云健身、云音樂節(jié)、云脫口秀劇場、云旅游、云發(fā)布會等等。這些活動背后的主體都指向了企業(yè)，品類也從以化妝品、服裝、食品等為主的輕量商品，變得更“重”、更復(fù)雜了。

 抖音、快手、B站在疫情期間的直播基本流量表現(xiàn)，其中，抖音推出的“中小企業(yè)護(hù)航計劃”備受關(guān)注，圖片來自QuestMobile

3月20日，路虎中國在抖音開發(fā)布會，介紹路虎最新品牌，直播間總?cè)藬?shù)達(dá)到600萬，30小時內(nèi)產(chǎn)生了21筆汽車定金。早些時間，做木業(yè)的一家公司也在抖音做直播，3個多小時，出現(xiàn)了“平均3秒”開一單的情況。

此外，長虹·美菱、中天汽車、攜程、三一重卡等采取傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)紛紛加入直播。這對正處于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來說，是一個非常明顯的信號：直播正在成為企業(yè)的“新基建”，2020年在某種程度上是屬于企業(yè)的直播元年。